2020年里紛亂與顛覆共存，但塵埃已然落定，各零售商們?cè)谛碌囊荒昀镏卣衿旃南蛑鲁B(tài)再出發(fā)。電商在新的大流行經(jīng)濟(jì)里扮演了大角色，或許是過(guò)分大的角色，各大品牌商都在適應(yīng)新常態(tài)，他們?yōu)榱艘?guī)避自己能看到的風(fēng)險(xiǎn)而改變策略。

零售商在2021年的增長(zhǎng)方面雖然也不會(huì)那么強(qiáng)勁，但預(yù)計(jì)零售商仍會(huì)在忠誠(chéng)度和保留率上有所投入。事實(shí)上，最近的一項(xiàng)首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73%的CMO在未來(lái)一年里要依賴(lài)現(xiàn)有客戶，而不是發(fā)展新市場(chǎng)。而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)的是，我們現(xiàn)在正處于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案的匯合點(diǎn)上，這一類(lèi)的解決方案非常適合當(dāng)下，可以為品牌商充分利用旗下數(shù)據(jù)培養(yǎng)這些持續(xù)客戶關(guān)系提供絕好的機(jī)會(huì)。

2021年品牌忠誠(chéng)度狀況

不幸的是，品牌商在過(guò)去的十年里對(duì)顧客忠誠(chéng)度造成了重大損害。聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)殘酷，但零售商以犧牲客戶保留率為代價(jià)，不惜面向廣泛的客戶群提供全面折扣，掀起了無(wú)底價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者漸漸習(xí)慣了貨比三家，特定類(lèi)別的產(chǎn)品對(duì)許多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得無(wú)關(guān)緊要。消費(fèi)者不再在選特定產(chǎn)品時(shí)選擇某個(gè)品牌，而是一切唯價(jià)格至上。沒(méi)有大折扣就別指望有回頭客。

但最近的趨勢(shì)表明，這種品牌忠誠(chéng)度下滑的情況又回歸到大流行前的樣子。一項(xiàng)訪問(wèn)了3,800名消費(fèi)者的研究顯示，在大流行封城措施之前的一個(gè)月里，多個(gè)年齡段的品牌忠誠(chéng)度實(shí)際上還在同比增長(zhǎng)。大流行開(kāi)始后影響到購(gòu)物習(xí)慣(和折扣策略)，零售商也轉(zhuǎn)向電商，同樣的忠誠(chéng)度是否會(huì)持續(xù)下去還有待觀察。零售商最后一年里的無(wú)底砍價(jià)可能毀掉了一些客戶的良好意愿。

零售商在2021年面臨的挑戰(zhàn)，就是重新點(diǎn)燃大流行前建立的忠誠(chéng)度火花。2020年里零售商做得最多的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化，往往以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，而在2021年里零售商應(yīng)該采用更聰明、更專(zhuān)注的策略，要基于客戶數(shù)據(jù)最大限度地利用銷(xiāo)售，而不一定是做最大化銷(xiāo)售。

AI和機(jī)器學(xué)習(xí)如何影響2021年的零售戰(zhàn)略

“人工智能”最近是個(gè)非常熱門(mén)的詞，所以我們談人工智能時(shí)首先解釋一下，我們這里的人工智能指的是什么可能會(huì)有好處。這里講的不是在銷(xiāo)售大樓部署機(jī)器人，而是一種手段，零售商用可以利用人工智能來(lái)理解客戶數(shù)據(jù)并用得到的見(jiàn)解為未來(lái)客戶行為的預(yù)測(cè)分析提供信息。

使用人工智能預(yù)測(cè)客戶行為有一些好處，過(guò)時(shí)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以從公式里剝離出來(lái)。過(guò)去的客戶定位模型通常關(guān)注的是儲(chǔ)存的客戶信息，例如客戶是誰(shuí)以及一些可以為優(yōu)惠和促銷(xiāo)策略提供信息的數(shù)據(jù)。這種目標(biāo)定位模型的危險(xiǎn)在于，它可能是基于過(guò)時(shí)的人口統(tǒng)計(jì)信息，可能會(huì)導(dǎo)致不相關(guān)的優(yōu)惠和促銷(xiāo)。另外，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)大多是從第三方終端資料挖掘來(lái)的，而第三方終端資料過(guò)一段時(shí)間后就失效了。零售商依靠這種數(shù)據(jù)挖掘方法在預(yù)測(cè)未來(lái)戰(zhàn)略時(shí)就會(huì)令自己落伍。

利用人工智能則并不看客戶是誰(shuí)，而是看他們做了什么。這種跨人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以在預(yù)測(cè)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的活動(dòng)。如果一個(gè)客戶表現(xiàn)出了X、Y和Z的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，要預(yù)測(cè)他們的行為就能夠更加細(xì)致。零售商就能夠在正確的時(shí)間為某個(gè)客戶提供正確的促銷(xiāo)活動(dòng)信息并最大限度地提高轉(zhuǎn)換率。

這種預(yù)測(cè)客戶數(shù)據(jù)的新方法也是能夠推動(dòng)忠誠(chéng)度和保留率進(jìn)入未來(lái)的引擎。人工智能可以用來(lái)理解客戶數(shù)據(jù)，得到的見(jiàn)解則可以用于部署各種關(guān)鍵指標(biāo)的預(yù)測(cè)，而這些指標(biāo)可能影響到保留率。此外，人工智能還可以基于之前的客戶品牌的互動(dòng)預(yù)測(cè)流失率、客戶價(jià)格敏感度以及哪些客戶可能是一次玩完的買(mǎi)家等等。

而且，零售商通過(guò)分析哪些客戶最有可能成為回頭客，就可以更好地定制產(chǎn)品，推出所需的措施，促進(jìn)客戶保留率的提高。

2021年將成為零售商的一個(gè)重大拐點(diǎn)。零售商可以利用基于人工智能的現(xiàn)代工具，占據(jù)最有利的位置大展宏圖，還可以充分利用客戶忠誠(chéng)度和留存率方面的優(yōu)勢(shì)，即便使用最保守的策略也能事有所成。