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社區(qū)商業(yè)AB面:決戰(zhàn)新零售,不出眾就出局

2019-11-20 09:17 商業(yè)地產(chǎn)頭條

導(dǎo)讀:社區(qū)與新零售,誰(shuí)成就了誰(shuí)。

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“一張篩子一條秤,一塊面板一口鍋” ,中國(guó)社區(qū)商業(yè)初始鏡像古樸亦傳統(tǒng)。新零售入局,一步一步抹去了前者的舊模樣,也讓內(nèi)層里子重新排列組合。

社區(qū)周邊1公里,遠(yuǎn)至3公里,閃著霓虹的生鮮超市、便利店眾相爭(zhēng)艷。美團(tuán)黃、盒馬藍(lán)、京東紅的快遞小哥,呼哧呼哧穿梭于樓里樓外。

而下班了,打開手機(jī)APP, 一鍵“送菜”已在都市人生活中掀起一波又一波熱潮。

毫無(wú)疑問(wèn),社區(qū)新零售是塊誘人蛋糕,可“分食者”亦眾多。有阿里、京東、蘇寧這些線上打到線下的IT巨頭,有永輝、沃爾瑪、錢大媽等等線下“反攻”線上的專業(yè)玩家。

當(dāng)然,那些“戰(zhàn)略性”探路的地產(chǎn)跨界者,例如綠地、萬(wàn)科、碧桂園等等,同樣賺足了眼球。

“新零售”出世至今,兩年有余。社區(qū)新零售也從最初的爭(zhēng)奪戰(zhàn)、升級(jí)戰(zhàn),進(jìn)入到守衛(wèi)戰(zhàn)階段。誰(shuí)是出眾者?誰(shuí)又將出局?

1、巨頭混戰(zhàn),成本與效率的游戲

生鮮超市、生鮮電商、買菜、到家、到店、前置倉(cāng).....各式玩法層出不窮,而最終話語(yǔ)權(quán)屬于效率王者。

盒馬:高坪效,多業(yè)態(tài)進(jìn)擊

從“有盒馬購(gòu)新鮮”到“鮮·美·生活”,品牌slogan轉(zhuǎn)變背后是盒馬定位的變化——從生鮮超市到社區(qū)生活服務(wù)品牌,以社區(qū)為范圍,承載著零售到家、到店服務(wù)。


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資料來(lái)源 | 招商證券

高坪效是盒馬門店突出特征之一。按照去年9月,盒馬首次披露的其7家成熟門店(開業(yè)1.5年期以上)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),其日均銷售額均超過(guò)80萬(wàn),線上占比超60%。

據(jù)招商證券測(cè)算,若以標(biāo)準(zhǔn)門店4000-6000平方米的經(jīng)營(yíng)面積計(jì)算,其成熟門店年坪效約為5.84萬(wàn)元/平,約為傳統(tǒng)超市的5倍。

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資料來(lái)源 | 招商證券研報(bào)《渠道、產(chǎn)品、科技看盒馬核心壁壘》(2018年9月27日)

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資料來(lái)源 | 招商證券研報(bào)《渠道、產(chǎn)品、科技看盒馬核心壁壘》(2018年9月27日)

高坪效不是空穴來(lái)風(fēng),總的看來(lái)有三點(diǎn):

戰(zhàn)略定位,清晰明確:85%的用戶為中等及以上收入人群,以客單價(jià)偏中高的海鮮吸引并篩選目標(biāo)群體,通過(guò)非生鮮商品的高溢價(jià)實(shí)現(xiàn)高客單價(jià);

自上而下,流量賦能:背靠阿里,盒馬在線上得以承載更多客流,突破傳統(tǒng)坪效的天花板,降低獲客成本。據(jù)招商證券研究,盒馬整體單平米承載客流量約為同業(yè)4倍;

線上訂單,線下體驗(yàn):訂單化以銷定產(chǎn),加快了生鮮產(chǎn)品的周轉(zhuǎn),控制了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,成本可控,同時(shí)門店內(nèi)生鮮高占比、零售+餐飲結(jié)合的新零售模式,使聚客能力不斷強(qiáng)化,提升用戶粘性及復(fù)購(gòu)率。

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資料來(lái)源 | 招商證券

高坪效是盒馬質(zhì)的保證,而追求規(guī)模則要求一方面標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制,另一方面多業(yè)態(tài)試水。

2016年1月開出上海金橋首店后,盒馬演繹了“自上而下”的渠道融合發(fā)展模式。成熟標(biāo)準(zhǔn)門店橫向擴(kuò)張,擴(kuò)大覆蓋范圍。同時(shí),依據(jù)不同門店選址類型,衍生出眾多新玩法。

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資料來(lái)源 | 公開資料收集

以盒馬菜市為例,以接地氣的聯(lián)營(yíng)模式、散裝銷售以及大眾化的定價(jià)殺進(jìn)傳統(tǒng)菜場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)超市的賽道,其散裝菜價(jià)格略高于周邊菜場(chǎng),但略低于社區(qū)店和前置倉(cāng)電商的價(jià)格(叮咚買菜等)。

據(jù)華泰證券近日公布的相關(guān)調(diào)研,盒馬菜市的年?duì)I業(yè)額(不包括餐飲) 約為1.20-1.51 億元,坪效(剔除餐飲業(yè)態(tài)面積) 約為2.40-3.02 萬(wàn)元/平方米。周末客流量為平時(shí)2.5~ 3 倍,線下訂單數(shù)約為平時(shí)2 倍,線上訂單數(shù)則與平時(shí)基本相同。

通過(guò)更低的經(jīng)營(yíng)面積,更少的店內(nèi)員工,盒馬菜市甚至超過(guò)“大賣場(chǎng)”的每日單量。

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資料來(lái)源 | 招商證券

不難看出,在高線城市跑馬圈地時(shí),盒馬正在創(chuàng)新迭代,攻占下沉市場(chǎng)。但低線突圍,這考驗(yàn)著盒馬供應(yīng)鏈體系。

永輝:強(qiáng)供應(yīng)鏈,下沉社區(qū)

去年開始,永輝以mini 店之名,正式下沉社區(qū),深入挖掘擴(kuò)張模式及擴(kuò)張潛力,多元化布局全渠道。

截至今年上半年,永輝已布局415家mini店,于今年上半年新開業(yè)的共398家店,平均面積達(dá)488平米,合計(jì)營(yíng)收5.5億元。

依靠強(qiáng)大的供應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)及物流網(wǎng)絡(luò),永輝mini店占據(jù)一定的價(jià)格與品質(zhì)優(yōu)勢(shì),在滿足周邊社區(qū)消費(fèi)者日常消費(fèi)“多快好省”的需求之中,與盒馬展開社區(qū)廝殺之戰(zhàn)。

區(qū)域直采為主、全國(guó)統(tǒng)采為輔,是永輝殺入社區(qū)的模式利劍。

全國(guó)統(tǒng)采:永輝在全國(guó)24個(gè)省區(qū)設(shè)立了18個(gè)辦公室,統(tǒng)一向養(yǎng)殖基地或生產(chǎn)者直接采購(gòu),有利于集中上游訂單,規(guī)?;蕴嵘h價(jià)能力,降低成本,提升產(chǎn)品性價(jià)比;

區(qū)域直采:部分菜品不適宜長(zhǎng)距離運(yùn)輸,需本地化種植、運(yùn)營(yíng)及消費(fèi),永輝通過(guò)區(qū)域密集布點(diǎn),使該類單品采購(gòu)規(guī)模足夠大,保證資本段、成本端高效。

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資料來(lái)源 | 招商證券

上述模式,使得永輝在部分生鮮產(chǎn)品采購(gòu)中獲取了比批發(fā)市場(chǎng)多25%~30%的利差,因而產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比菜市場(chǎng)便宜約為15-20%,比新業(yè)態(tài)便宜約30-40%。

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資料來(lái)源 | 招商證券

此外,覆蓋全國(guó)多個(gè)省市的永輝超市物流中心,為永輝大規(guī)模社區(qū)下沉鋪好了路。2018年,其物流中心總運(yùn)作面積45萬(wàn)平方,員工人數(shù)約2000人,全年配送作業(yè)額409億,物流供貨率58.8%,增長(zhǎng)30.6%,總費(fèi)用率1.77%。

依靠其供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的全國(guó)布局,目前永輝門店網(wǎng)絡(luò)也實(shí)現(xiàn)了一至六線城市全覆蓋,截至2018年底,云超業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入24個(gè)省市,超市業(yè)態(tài)門店708家。

以上無(wú)疑都為永輝社區(qū)下沉,提供了更大的想象力。

錢大媽:加盟擴(kuò)張,裂變生長(zhǎng)

2015年,錢大媽僅有20家門店,現(xiàn)在早已突破千家。不同于盒馬、永輝們,錢大媽快速下沉社區(qū)靠的是加盟,占比高達(dá)90%。

相比直營(yíng),錢大媽所選擇的加盟模式投入小、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低,因此可密集式深入社區(qū)布店,提升采購(gòu)規(guī)模,進(jìn)而提升銷售額,規(guī)模效應(yīng)明顯。

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資料來(lái)源 | 公司官網(wǎng),公開資料收集

縱觀錢大媽裂變擴(kuò)張之路,背后有三大支撐力:

深度對(duì)接基地,保證貨品:錢大媽的種植基地覆蓋云南元謀、山東壽光、西北寧夏、河北張北、廣東湛江等,從種植基地入手,要求土壤條件好、周邊無(wú)污染;

自建生鮮配送體系:在廣州白云、深圳海吉星建立城市配送中心,從采購(gòu)至門店,整個(gè)作業(yè)過(guò)程控制在12小時(shí)內(nèi),且根據(jù)不同產(chǎn)品特性和保鮮要求,實(shí)行智能控溫;

標(biāo)準(zhǔn)化前端管理體系:將經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程分解細(xì)化,向?yàn)榧用松烫峁┮徽椎慕?jīng)營(yíng)方法、管理方法、開店標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)技巧,全方位的培訓(xùn)管理體系實(shí)現(xiàn)了加盟管理模式的可復(fù)制性。

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資料來(lái)源 | 長(zhǎng)江證券

從收入模型來(lái)看,錢大媽加盟商在開店時(shí),總部收取的加盟費(fèi)和裝修、設(shè)備的費(fèi)用利潤(rùn)較高,但此為一次性收入,不可持續(xù);賣菜的傭金對(duì)總部盈利的影響次之,但此為可持續(xù)。

通過(guò)在居民社區(qū)周邊蜂窩式布點(diǎn),將店鋪開在消費(fèi)者觸手可及的地方,定位“家門口的菜市場(chǎng)”的錢大媽,以“分時(shí)特價(jià)”做到了“零庫(kù)存。

下一步,錢大媽將目標(biāo)指向了華東市場(chǎng),并計(jì)劃在2020年前將門店數(shù)做到3000家。但要想做到產(chǎn)品與速度齊飛,錢大媽還需在運(yùn)營(yíng)效率上下功夫。

2、房企跨界,一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)?

作為零售最直接參與者,IT巨頭、零售玩家嗅到了社區(qū)新零售商機(jī),而這一實(shí)體場(chǎng)景的締造者們——地產(chǎn)商,反應(yīng)似乎慢了一拍。

保利、佳兆業(yè)、碧桂園等都推出了超市、便利店等多種零售業(yè)態(tài),萬(wàn)科則推出了“五菜一湯”、“萬(wàn)物市集”等等。

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資料來(lái)源 | 商業(yè)地產(chǎn)觀察

隨著房地產(chǎn)增速放緩,頭部房企布局新零售,既可充分利用主營(yíng)業(yè)務(wù),即其自持物業(yè),調(diào)動(dòng)閑置資源,又可實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身迭代升級(jí),創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),提升企業(yè)形象和聲譽(yù)。

2018年8月,萬(wàn)科于廣州基盛萬(wàn)科中央公園,推出自營(yíng)新零售品牌“萬(wàn)物市集”。該門店面積約2500平方米,較盒馬等生鮮超市小,有生鮮水產(chǎn)、日雜零售、餐飲、生活服務(wù)、特色體驗(yàn)等業(yè)態(tài)。

值得注意的是,“萬(wàn)物市集”的體驗(yàn)功能包括分時(shí)租賃服務(wù)與廚藝課堂、社區(qū)共享廚房、生活管家、城市客廳等。

“萬(wàn)物市集”真正亮點(diǎn)在其運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新,“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+招商”的輕運(yùn)營(yíng),“內(nèi)部事業(yè)合伙人+外部合伙人”機(jī)制,內(nèi)部研發(fā),并最終推向市場(chǎng)應(yīng)用。

當(dāng)然,做社區(qū)新零售,萬(wàn)科是有備而來(lái)的。供應(yīng)鏈建設(shè)方面,萬(wàn)科已是中國(guó)最大的物流基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商之一。未來(lái),萬(wàn)科或借力普洛斯,打通供應(yīng)鏈垂直內(nèi)容上下游,形成自身的特色產(chǎn)品。

同時(shí),萬(wàn)科還在發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品基地及流通建設(shè),并通過(guò)其“鄉(xiāng)村建設(shè)計(jì)劃”加強(qiáng)對(duì)上游農(nóng)產(chǎn)品資源的掌控。

去年4月,萬(wàn)科與全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商農(nóng)產(chǎn)品(000061.SZ)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

五個(gè)月后,萬(wàn)科物流投資1.18億元農(nóng)產(chǎn)品下屬天津的三家子公司,此舉除了給萬(wàn)科帶來(lái)三宗尚未開發(fā)的倉(cāng)儲(chǔ)用地外,也可幫助其搭建物流配送、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

在社區(qū)新零售這條線上,萬(wàn)科的“農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)產(chǎn)品流通以及商業(yè)銷售前端”的全鏈條模式雛形已定,但如何讓其成為零售運(yùn)營(yíng)“專家”,則是其擺在其面前的一道坎。

此外,萬(wàn)科還稱,未來(lái)將啟動(dòng)周邊快速配送服務(wù),但在其追求輕運(yùn)營(yíng)的模式下,最大可能是將物流配送外包,其必然要考慮高物流成本問(wèn)題。

雖說(shuō)社區(qū)新零售具體打法,碧桂園、佳兆業(yè)、綠地等房企各有不同,但目的不外乎多元發(fā)展,以求在主營(yíng)業(yè)務(wù)外獲得新增長(zhǎng)點(diǎn),而新零售商在社區(qū)中跑馬圈地,也各有各的使命。

在社區(qū)之中做零售,企業(yè)必須有一整套標(biāo)準(zhǔn)化、可輸出的新零售解決方案,而采購(gòu)體系、供應(yīng)鏈、物流鏈路必然是這套解決方案的重中之重。說(shuō)到底,社區(qū)內(nèi)的新零售,就是成本與效率的比拼。

社區(qū)新零售還不到三歲,屬于它的未來(lái)還很長(zhǎng),但能有多少人一路陪它長(zhǎng)大,是個(gè)大大的疑問(wèn)號(hào)。

畢竟,有人一開始就選對(duì)了賽道,裂變生長(zhǎng)不費(fèi)力,例如錢大媽;有人低調(diào)蓄力高調(diào)打出,能在不同的賽道中自由切換,例如盒馬;但也有人跑著跑著,就沒(méi)了。

下一個(gè)出局者,會(huì)是誰(shuí)呢?