根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，已經(jīng)超過一二線城市，占整體的54.6%。

報(bào)告中的另一組數(shù)據(jù)也印證了這一變化。在MAU同比增量最大的10款應(yīng)用中，9款來自三四線及以下城市的增量均大于一二線城市增量。

借著下沉市場的流量紅利，快手、拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速崛起。尤其是后兩者，在不到三年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)IPO。

有成功者的示范效應(yīng)在先，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識到了下沉市場的重要性。以汽車新零售領(lǐng)域?yàn)槔姸嗷ヂ?lián)網(wǎng)公司開始發(fā)力線下，進(jìn)攻這塊蘊(yùn)藏著無限金礦的市場。

大搜車在2016年推出彈個(gè)車，主攻三四五線城市，車好多集團(tuán)也緊隨其后在2017年推出毛豆新車網(wǎng)，而花生好車也已經(jīng)在低線城市開出了500家門店。

汽車新零售能夠下沉的原因在哪?做好下沉市場的關(guān)鍵因素是什么?這次下沉能給汽車新零售平臺帶來多久的紅利期?

為此，小飯桌采訪了：

花生好車聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云

蔚車創(chuàng)始人戴其其

省心寶創(chuàng)始人劉毅

峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人單承超等人

力圖解開汽車新零售下沉市場的種種謎團(tuán)。

四重因素疊加，渠道下沉的條件已經(jīng)具備

1994年，國務(wù)院正式頒布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確了以轎車為主的汽車發(fā)展方向，首次提出鼓勵汽車消費(fèi)，允許私人購車。

在那以后，隨著城鎮(zhèn)居民收入水平的不斷提升，國內(nèi)汽車銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長。但是對三四五線等下沉市場，汽車的滲透率依然不飽和。

公開數(shù)據(jù)顯示，直到2013年三四線及以下城市汽車銷量占比都沒有超過總銷量的50%，而下沉市場的人口數(shù)量卻占據(jù)了國內(nèi)人口總量的80%以上，這意味著下沉市場依然有很大的增長空間。

綜合幾位采訪對象的觀點(diǎn)，除了存在巨大的潛在需求這個(gè)原因之外，小飯桌還總結(jié)了汽車新零售平臺能夠下沉的四大原因。

1、下沉地區(qū)人均可支配收入提升，用戶購車的潛在需求得以釋放。

2016年，摩根士丹利曾對中國三四五線這樣小城市的消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查。

在報(bào)告中，他們指出2016年中國小城市的人均可支配收入是4482 美元，但是到 2030 年，這一收入水平會翻一倍到 8261 美元。

“盡管與北京等一線城市相比依然有一定的差距，但是把房價(jià)、生活成本等因素考慮進(jìn)來，下沉市場的購買力絕不亞于一線城市”。峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人單承超對小飯桌表示。

隨著收入水平的增加，三四五線居民對生活質(zhì)量的追求逐漸提升。作為一種便捷、舒適的代步工具，汽車逐漸走進(jìn)這一群體。

“現(xiàn)在汽車也像家電一樣，成為了三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)年輕人結(jié)婚的必備品，這在很大程度上也促進(jìn)了汽車銷量的進(jìn)一步增長”。省心寶創(chuàng)始人劉毅說到。

因此從2015年開始，汽車行業(yè)下沉的號角開始吹響，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)了這片尚待開發(fā)的藍(lán)海。

2、汽車下鄉(xiāng)政策呼之欲出，購車成本降低

1月28日，國家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部等十部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案(2019年)》，明確要多舉措促進(jìn)汽車消費(fèi)。

這也被外界視為要推行“汽車下鄉(xiāng)”政策的信號，嗅覺靈敏的主機(jī)廠商開始推出各種優(yōu)惠政策，推進(jìn)汽車市場進(jìn)一步下沉。

如海馬汽車、奇瑞汽車、廣汽豐田、上汽大眾等車企會通過購置稅減半、置換補(bǔ)貼或者是免息補(bǔ)貼等方式給出各種優(yōu)惠，消費(fèi)者購車成本會進(jìn)一步降低。

在一系列政策的鼓勵下，下沉地區(qū)的汽車銷量很有可能會迎來新一波增長，這對汽車新零售平臺來說正是機(jī)會所在。

3、汽車銷量增長疲軟，主機(jī)廠商愿意給新的渠道供貨

或許是已經(jīng)看到了車市放緩的信號。早在2017年7月1日，商務(wù)部頒布的《汽車銷售管理辦法》正式實(shí)施，打破了12年來汽車品牌授權(quán)單一的機(jī)制。

自此以后，消費(fèi)者購買汽車的渠道不再局限于4S店，電商、汽車超市等成為汽車購買的新渠道。

2018年，車市迎來寒冬。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)汽車銷量為2808.1萬輛，同比下滑2.76%。

為了刺激增長，越來越多的車企意識到需要借助更多的銷售渠道，沒有了政策上的障礙之后，更愿意給新渠道提供貨源，覆蓋4S店沒有觸達(dá)的下沉市場。

因此，汽車新零售平臺有了充足的車源，三四五線城市的居民也有了更多的選擇，消費(fèi)者購買力得到進(jìn)一步釋放。

4、二網(wǎng)經(jīng)銷商痛點(diǎn)明顯，給汽車新零售平臺留下了發(fā)展空間。

下沉市場盡管潛力很大，但由于需求分散，具體到單個(gè)城市后消費(fèi)能力無法支撐一家4S店，對主機(jī)廠商來說這部分銷量顯得有些雞肋，并不愿花太多的時(shí)間和精力去布局。

真正在下沉市場唱主角的是大大小小的二級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，他們的車源大多來自4S店，但并不只銷售某種單一車型，而是涵蓋多種品牌。

實(shí)力較強(qiáng)的二網(wǎng)經(jīng)銷商，會有一個(gè)展廳，擺放各種類型的車輛，實(shí)力較弱的甚至只是一個(gè)小門面，放一兩臺展車。

但二網(wǎng)經(jīng)銷商的問題也是顯而易見的。

首先，由于4S店會優(yōu)先考慮服務(wù)自己的顧客，二網(wǎng)經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈很難保持穩(wěn)定;其次，小門店也無法直接向消費(fèi)者提供金融工具;并且，二網(wǎng)經(jīng)銷商大部分營銷人員專業(yè)素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。

這些痛點(diǎn)給了汽車新零售平臺施展的空間，通過提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)和營銷服務(wù)體系，便有機(jī)會在下沉市場爭得一席之地。

下沉的關(guān)鍵：供應(yīng)鏈、服務(wù)和獲客

二網(wǎng)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)乇P踞多年，可以通過熟人介紹獲取客戶，形成自己的優(yōu)勢，而新進(jìn)入的汽車新零售平臺想要爭奪市場必須找到適合下沉市場的打法和模式。

目前來看，汽車新零售平臺搶占下沉市場主要有兩種方式。一是以省心寶、蔚車為代表的S2B2C模式，強(qiáng)調(diào)向二網(wǎng)經(jīng)銷商賦能，將其渠道納為己用;另一種以花生好車為代表，在三四五線城市布局直營門店，直接和用戶對話，促成交易。

兩種模式雖然存在差異，但是要想實(shí)現(xiàn)快速崛起，都必須考慮供應(yīng)鏈、服務(wù)和獲客，這是和二網(wǎng)經(jīng)銷商打出差異化的機(jī)會，也是衡量一個(gè)線下門店效率高低的關(guān)鍵。

1、供應(yīng)鏈

如前文所述，供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是二網(wǎng)經(jīng)銷商的難點(diǎn),汽車新零售平臺要想進(jìn)入這一市場，首先要解決的就是供應(yīng)鏈問題。

目前，各家的車源大多來自主機(jī)廠和4S店。他們通過和主機(jī)廠達(dá)成合作關(guān)系，從而保證車源的穩(wěn)定。

花生好車已經(jīng)和上汽大眾、上汽通用、斯柯達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞汽車達(dá)成合作關(guān)系?！斑@使得我們的供應(yīng)鏈很穩(wěn)定，且SKU更充足”。花生好車聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云說到。

蔚車創(chuàng)始人戴其其表示，蔚車已經(jīng)與零跑汽車、國機(jī)智駿、長城汽車、太和巽捷、九紫新能五大車源方達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

有了車源，能夠快速把車送到消費(fèi)者手里也是衡量供應(yīng)鏈穩(wěn)定的關(guān)鍵，這其中涉及大數(shù)據(jù)、物流、倉儲等諸多因素。

對此，陳鵬云向小飯桌表示，“花生好車在全國有500家直營門店，25家倉儲中心，我們會根據(jù)不同地區(qū)門店的熱銷車型，提前做出預(yù)判進(jìn)行備貨，一旦用戶確認(rèn)下單，最快保證在15天左右送達(dá)在消費(fèi)者手中?！?/p>

建前置倉、利用大數(shù)據(jù)提前準(zhǔn)備貨源，大多數(shù)平臺都試圖提高交車的效率。“但很多平臺起步較晚，缺乏數(shù)據(jù)積累，能否借助大數(shù)據(jù)還是一個(gè)未知數(shù)?！蹦惩顿Y人對此提出質(zhì)疑。

2、服務(wù)

汽車新零售對門店的服務(wù)主要分為兩塊，一是提供SaaS系統(tǒng)，幫助門店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理;二是為門店提供金融工具，幫助C端消費(fèi)者降低購車的資金門檻。

在SaaS服務(wù)方面，劉毅向小飯桌舉例，客戶的跟進(jìn)進(jìn)度、金融訂單申請、門店?duì)I銷推廣、員工管理都會通過SaaS系統(tǒng)來完成。

在劉毅看來，SaaS系統(tǒng)不僅可以幫助門店進(jìn)行規(guī)范化管理，還可以很好地避免因門店銷售人員離職造成客戶流失的情況。

服務(wù)的另一個(gè)維度則是提供降低用戶購車初始成本的金融工具。如大搜車提出“一成首付”，毛豆新車則以“3000元起開走新車，超低月供”來吸引用戶。

多位創(chuàng)業(yè)者向小飯桌表示，50%以上的下沉用戶愿意使用金融工具，其中主要是80、90后消費(fèi)群體。

相比較來看，傳統(tǒng)的二網(wǎng)經(jīng)銷商要么缺乏金融服務(wù)，要么是和當(dāng)?shù)氐囊恍┬C(jī)構(gòu)合作，沒有品牌背書可言，用戶對其信任度較低。

汽車新零售平臺采主要和主機(jī)廠、銀行、大型融資租賃公司合作，大幅度降低了用戶的初始購車成本，金融的利率差也成為許多公司的主要盈利來源之一。

但在劉毅看來，隨著競爭的日趨激烈，各家平臺難免會采用價(jià)格戰(zhàn)的方式獲取用戶，金融的毛利會變得越來越低。

金融工具帶來的另一個(gè)問題是：下沉市場尤其是農(nóng)村地區(qū)信用體系基本為空白，如何把控風(fēng)險(xiǎn)成為了一個(gè)很大的難題。

對于他們來說，解決問題的方法在于讓數(shù)據(jù)維度盡可能多元化。如通過收入水平、消費(fèi)紀(jì)錄、債務(wù)狀況等角度來評估購車人的償還能力。

具體操作層面，有業(yè)內(nèi)人士向小飯桌表示，金融工具方可以通過客戶提交的儲蓄卡獲取其消費(fèi)記錄和流水情況，從而對其償還能力做出判斷。

“這只是風(fēng)控的第一步，接下來會通過中國人民銀行和第三方數(shù)據(jù)公司進(jìn)行查詢，判斷其是否有老賴、逾期等行為，還要查詢其在螞蟻金服以及一些網(wǎng)貸平臺的信用記錄，其次則是對其通話記錄進(jìn)行查詢，判斷是近期是否接受過催收電話，最后，還要了解其車輛違章情況?！痹撊耸窟M(jìn)一步解釋到。

對于違約，一般分為兩種情況，一種是逾期，他們會通過打電話、短信、上門等方式進(jìn)行催收。另一種違約是“人車失聯(lián)”則需要通過訴訟、資產(chǎn)保全等方式挽回?fù)p失。

或許是意識到了風(fēng)控的重要性，汽車新零售平臺開始向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)尋求戰(zhàn)略融資。如花生好車背后的投資方之一是京東數(shù)科、彈個(gè)車母公司大搜車拿到了阿里巴巴的投資，阿里旗下的螞蟻金服則是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

3、獲客

汽車新零售平臺除了要通過壓低價(jià)格來打動敏感的用戶，還要通過各種獨(dú)特的渠道獲客。

第一種是區(qū)域性的廣告投放，以花生好車和省心寶為代表。

陳鵬云告訴小飯桌記者，花生好車的每家門店會有十余名銷售，他們具有很強(qiáng)大的地推能力，他們不會在門店里等待客戶上門，而是會到廣場、小區(qū)、公園等人流密集的區(qū)域進(jìn)行地推。在廣告營銷層面，花生好車主要向門店所在地特色的網(wǎng)站、媒介等渠道獲客。

與花生好車不同的是，省心寶則通過與區(qū)縣門戶網(wǎng)站合作，建立本地的汽車網(wǎng)后邀請當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商入駐，幫助他們獲取流量。劉毅透露，全國500多個(gè)區(qū)縣的門戶網(wǎng)站已經(jīng)上線了省心寶的本地汽車網(wǎng)。

第二種是全國性的廣告投放模式，以彈個(gè)車為代表。由于主打全國市場，依靠這樣的廣告投放可以迅速建立起品牌知名度。

當(dāng)有用戶看到廣告來咨詢時(shí)，平臺方會優(yōu)先進(jìn)行溝通和轉(zhuǎn)化，隨后再把顧客分配到到各地的門店線下看車。

行業(yè)預(yù)判：紅利期會持續(xù)十年

2019年，國內(nèi)汽車銷量依然在下降。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2月汽車產(chǎn)銷分別為141萬輛和148.2萬輛，比上月分別下降40.4%和37.4%，比上年同期分別下降17.4%和13.8%。

有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，短期內(nèi)車市低迷的情況不會得到改變。在這樣的情況下，各大車企對下沉市場會日益重視，對于發(fā)力下沉市場的汽車新零售平臺來說，這反而是一個(gè)利好消息。

雖然眾說紛紜，觀點(diǎn)不一，但我們依然在這個(gè)市場上看到一些新的信號。

第一、汽車新零售平臺在下沉市場會有十年的紅利期

劉毅向小飯桌算了一筆賬，正常情況下，一輛汽車的使用周期在五年左右，由于農(nóng)村的路況較差，置換周期可能還會更快一點(diǎn)，而現(xiàn)階段下沉市場多為十萬元以內(nèi)的車型，他們會有消費(fèi)升級的需求，增量市場加上置換需求，汽車新零售平臺在下沉市場會有十年的紅利期。

這或許可以從國內(nèi)家電市場的發(fā)展得到印證。在2008年左右，家電核心品類幾乎都出現(xiàn)了負(fù)增長。為此，2008年國家正式推出家電下鄉(xiāng)政策。

高峰期時(shí)期，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視的內(nèi)銷復(fù)合增長率分別為26.9%、31.3%、15.1%和45.3%。這一波浪潮維持了十年左右，直到2018年，家電銷量的增長才逐漸停滯。

同樣有了國家政策的鼓勵，國內(nèi)汽車新零售平臺的下沉市場也有可能面臨十年機(jī)遇期。

第二、單純靠交易產(chǎn)生的利潤容易攤薄，汽車新零售平臺要延展服務(wù)鏈條

從中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的全國百強(qiáng)經(jīng)銷商毛利結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)可以看到，新車銷售的毛利已減少到30%左右，而零部件、維修服務(wù)、保險(xiǎn)等汽車服務(wù)毛利卻能達(dá)到67%左右。

隨著市場競爭的日漸激烈，單純靠交易產(chǎn)生的利潤容易被攤薄，汽車新零售平臺面臨著延展業(yè)務(wù)鏈的問題。

花生好車等平臺已經(jīng)在行動。據(jù)了解，花生好車已經(jīng)全國6000多家汽修門店建立了合作關(guān)系。

第三、營銷大戰(zhàn)會日趨激烈

無論是S2B2C模式還是直營門店模式，由于要直接和當(dāng)?shù)氐亩W(wǎng)經(jīng)銷商搶生意，汽車新零售平臺面臨的競爭也會更激烈，需要它們在當(dāng)?shù)乜焖俳⑵鹌放频闹取?/p>

據(jù)了解，花生好車2018年的營銷費(fèi)用在一千萬元之內(nèi)，花費(fèi)相對較多的平臺則在3-4億元之間，這與二手車電商相比依然相形見絀。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年，瓜子二手車和優(yōu)信二手車的廣告費(fèi)用均超過10億元，相對低調(diào)的人人車在廣告上也砸了8億元。

高額的營銷費(fèi)用下，用戶的注意力被吸引過來，當(dāng)需要賣車的時(shí)候，他們自然第一時(shí)間會想起這些二手車電商平臺。

現(xiàn)階段，汽車新零售平臺的也需要快速搶占用戶心智。而想達(dá)到二手車電商這樣的品牌知名度，營銷大戰(zhàn)或許才剛剛開始。