2018年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了變革的新時(shí)代。

中國(guó)消費(fèi)者信心仍然高位運(yùn)行，于此同時(shí)，消費(fèi)分級(jí)的討論不絕于耳?！岸缡钟欣恚酝凉鈽s”光環(huán)不在，理性化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)日益凸顯;大品牌主導(dǎo)的消費(fèi)格局被打破，品牌與產(chǎn)品經(jīng)歷著“升級(jí)與煥新”的快速迭代;新零售進(jìn)入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸;傳統(tǒng)商業(yè)面臨帶有創(chuàng)新即飲的新物種入侵;數(shù)字賦能線下零售店鋪日趨成熟;順勢(shì)而為的線下零售經(jīng)歷著改革的陣痛與狂歡。

變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機(jī)遇。如何在不確定性中，準(zhǔn)確理清人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)?深入把握變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向?驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效能迭代式持續(xù)提升?

當(dāng)前，中國(guó)快消品市場(chǎng)活力依舊，快消品全渠道銷售額增速超過(guò)14%，但驅(qū)動(dòng)力更為錯(cuò)綜復(fù)雜。產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、實(shí)體店增長(zhǎng)以及電商發(fā)展共同構(gòu)成了當(dāng)前快消品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新中，新品對(duì)快消品整體的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為41%，新品效率下降到品類占比達(dá)到了50%;消費(fèi)升級(jí)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)品類占比高達(dá)84%，而驅(qū)動(dòng)力減弱的品類占比也達(dá)到了70%;實(shí)體店整體門店增長(zhǎng)率為10%，開關(guān)店變化率超過(guò)43%;電商發(fā)展中，快消品線上銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)32%，非綜合電商月用戶增長(zhǎng)率對(duì)比綜合電商超過(guò)了194%。

人

全民消費(fèi)時(shí)代，人間很值得。

當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費(fèi)對(duì)象，只是比重不同。因此，廠商應(yīng)該要明白：在消費(fèi)者心里，不是我不買，只是你不懂。

理性消費(fèi)時(shí)代，只賣合適的不買最貴的。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出18322元，其中，食品煙酒比重最高，達(dá)到31.2%。中國(guó)消費(fèi)者開始在傳統(tǒng)消費(fèi)支出上逐漸節(jié)約，轉(zhuǎn)向在追求保障型、享受型項(xiàng)目上的消費(fèi)。

同時(shí)，當(dāng)代主流消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰孀右镒拥馁?gòu)物行為，有超過(guò)48%的消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。有39%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買品質(zhì)更更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品，其中有9%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢。值得注意的是，以光瓶酒為代表的簡(jiǎn)約化產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，而從2017年第三季度到今年第三季度，小廠商的市場(chǎng)份額從26.6%增長(zhǎng)到了27.1%，大品牌的品牌光環(huán)在逐漸減弱。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也不再盲目的追求折扣和促銷，而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產(chǎn)品和品牌。

在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2018年，跨渠道購(gòu)買消費(fèi)者比重中，現(xiàn)代渠道+電商的占84，現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65，電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。有24%的消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)后選擇便宜的渠道購(gòu)買自己的產(chǎn)品;有45%的消費(fèi)者會(huì)加入天貓88付費(fèi)會(huì)員，31%的消費(fèi)者是因?yàn)闀?huì)員專享價(jià)而加入;另外，有65%的消費(fèi)者愿意因?yàn)閮r(jià)格便宜加入拼購(gòu)，拼購(gòu)用戶增長(zhǎng)率超過(guò)了57%。

興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)

值得注意的是，當(dāng)前興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。有66%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費(fèi)者以興趣圖中的推薦為重要參考。在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達(dá)到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發(fā)性增長(zhǎng)成為增速最快的渠道，因此，廠商和零售商應(yīng)該更改自己的銷售模式，去適應(yīng)這一大趨勢(shì)。

貨

購(gòu)買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度。

一方面，在當(dāng)前主流消費(fèi)群體中，在快消品市場(chǎng)上，各類產(chǎn)品多如牛毛，僅面霜這一單品就有上萬(wàn)款產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要被理解。因此，現(xiàn)在許多廠家已經(jīng)不單單的只是在說(shuō)產(chǎn)品，而是絞盡腦汁的通過(guò)炫酷的文案，引起消費(fèi)者的情緒共鳴，從而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。

比如，針對(duì)兒童消費(fèi)者，雖然買單的是父母，但小孩的情緒需求也左右著父母的購(gòu)買行為。比如當(dāng)餅干借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊(duì)等兒童消費(fèi)者熱衷的IP時(shí)，由于兒童消費(fèi)者情感需求，促使家長(zhǎng)掏錢買單，而在這一過(guò)程中，很多時(shí)候價(jià)值已經(jīng)不在單純的講究營(yíng)養(yǎng)、健康等因素。

所以，廠商在針對(duì)消費(fèi)者有限的購(gòu)買行為時(shí)，應(yīng)該更加注重傳遞一種溫度。

大牌不再“硬核”，升級(jí)煥新推動(dòng)品類增長(zhǎng)。

從上圖可以看出，無(wú)論是家庭護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、飲料還是糖果零食，頭部品牌的市場(chǎng)份額正在不斷被稀釋，所有品類的單品個(gè)數(shù)正在不斷攀升。

有顏又有料，我們不一樣

當(dāng)前是個(gè)看顏值的時(shí)代，根據(jù)尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)的數(shù)據(jù)，理性消費(fèi)者的購(gòu)買行為其實(shí)腦海的潛意識(shí)里就已經(jīng)形成的，有64%的消費(fèi)者是因?yàn)榘b去嘗試購(gòu)買新品的，包裝投資回報(bào)力是高于廣告的。透明包裝便于產(chǎn)品預(yù)覽，二次包裝能夠加強(qiáng)品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應(yīng)該避免尖銳的線條，而有強(qiáng)烈色彩對(duì)比的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出。

功能性也成為消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要因素，因此，廠家要懂得消費(fèi)者，知道他們的痛點(diǎn)在哪里，從而主動(dòng)去迎合消費(fèi)者的功能訴求。

另外，截至今年6月，食品飲料總體銷售增長(zhǎng)率超過(guò)了9.8%，但當(dāng)代消費(fèi)者的“求生欲”很強(qiáng)，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。以水果茶、包裝水、酸奶、運(yùn)動(dòng)飲料為代表的大健康品類銷售增長(zhǎng)率分別達(dá)到了36%、14%、13%、12%，而濃縮果汁下滑了4%，速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。

產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代。

在當(dāng)前市場(chǎng)上，快消品類中的產(chǎn)品周期呈現(xiàn)短、頻、塊的特性。超過(guò)70%的新品在市場(chǎng)存活期短于18個(gè)月，因此，創(chuàng)新成為了廠商的核心工作之一。而在創(chuàng)新模式中又分為以廠商為主導(dǎo)的創(chuàng)新模式和以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)新模式。而快消品公司則面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)。其中，快速變化的消費(fèi)者需求占比67%;很難創(chuàng)造具有足夠市場(chǎng)潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品占54%;成本高但投資回報(bào)率較低的占44%;而更快的上市速度占33%。

在當(dāng)前快消品行業(yè)中，每年有1.8萬(wàn)個(gè)新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻(xiàn)品類增長(zhǎng)卻高達(dá)41%。因此，作為廠商而言，升級(jí)換新依舊是驅(qū)動(dòng)力，但新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場(chǎng)所四大因素決定的，而廠商能做的，就是用心做好每一款產(chǎn)品。

場(chǎng)

當(dāng)前，中國(guó)快消品整體回暖，通路多樣化進(jìn)一步提升。線下實(shí)體點(diǎn)仍然為零售的主要渠道，銷售額增長(zhǎng)恢復(fù)到雙位數(shù)，但線上渠道增長(zhǎng)達(dá)到了34%，線上+線下的渠道增長(zhǎng)14%，而線下渠道雖然增幅最慢，但也達(dá)到了8%。

小型化升級(jí)加劇，點(diǎn)評(píng)更迭速度加快

在增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著渠道更迭的加劇，2018年進(jìn)一步加大。河南、江西兩省連續(xù)兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，渠道升級(jí)領(lǐng)先全國(guó)。

大型超市：生鮮及精品超市蓬勃發(fā)展為該渠道注入全新活力。全國(guó)各城市級(jí)別的大型超市渠道都仍然在增長(zhǎng)，其中生鮮和精品超市是最重要的推動(dòng)力。其中，生活超市在所有新開大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產(chǎn)值的30%，精品超市總店數(shù)量也達(dá)到了364家，比2017年增長(zhǎng)超過(guò)26%。

小型化渠道：增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，但不同區(qū)域進(jìn)度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽(yáng)領(lǐng)先;下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級(jí)城市為代表，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的小型化趨勢(shì)。

融合業(yè)態(tài)推動(dòng)升級(jí)，滿足消費(fèi)者新需求

新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實(shí)現(xiàn)線上和線下購(gòu)物者流量再分配，將線上的流量最大化引導(dǎo)至實(shí)體門店將成為全新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。其中，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，各類業(yè)態(tài)通過(guò)品類與經(jīng)營(yíng)時(shí)間的差異以滿足消費(fèi)者不同的需求，各個(gè)成熟門店都有其穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和相對(duì)穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護(hù)城河。而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費(fèi)者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量攔截的能力會(huì)使得線下消費(fèi)客流進(jìn)行重新分配。

通過(guò)對(duì)比可以看出，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來(lái)源更加廣泛。

于此同時(shí)，傳統(tǒng)零售小店也在不斷突破消費(fèi)者觸達(dá)范圍：8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺(tái)合作與周邊固定群體的消費(fèi)者增強(qiáng)綁定關(guān)系。其通過(guò)社交平臺(tái)、外賣平臺(tái)、電商配送等第三方平臺(tái)產(chǎn)生的日交易額占全天交易額的13%。目前，我國(guó)有超過(guò)230萬(wàn)的傳統(tǒng)零售小店，這將是未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎。

另一方面，產(chǎn)品推陳出新店內(nèi)資源爭(zhēng)奪家具，優(yōu)化產(chǎn)品組合和空間布局將成為2019零售運(yùn)營(yíng)的重中之重。這一挑戰(zhàn)在下線城市表現(xiàn)更加明顯，大賣場(chǎng)下線城市單品比上線城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的單點(diǎn)單品。

新競(jìng)爭(zhēng)的核心是把握驅(qū)動(dòng)渠道升級(jí)的本質(zhì)，即消費(fèi)者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來(lái)更高產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的店內(nèi)體驗(yàn)。

百萬(wàn)夫妻店擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

百萬(wàn)小店即將完成為出大消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，贏得小業(yè)態(tài)店主的青睞已不局限于配送及時(shí)。

數(shù)字化B2B端服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，全國(guó)具有一定規(guī)模的就超過(guò)50家，必將在2019年展開全新競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前的傳統(tǒng)通路小店中，每個(gè)店主都有豐富的進(jìn)貨平臺(tái)選擇，并且有22%的店主選擇在B2B平臺(tái)進(jìn)貨，平均每家店安裝的eB2B超過(guò)1.5個(gè)。

當(dāng)然，各區(qū)域?qū)ν犯母锏慕邮艹潭群脱葸M(jìn)速度處于不同階段。東區(qū)是豐富度最高的地區(qū)，北區(qū)小店在試水新的進(jìn)貨渠道，但主要進(jìn)貨仍倚重傳統(tǒng)渠道。西部是現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的區(qū)域，但是也是變革最大的機(jī)遇點(diǎn)。

數(shù)據(jù)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)與連接的核心

2019的零售將圍繞消費(fèi)者不同購(gòu)物場(chǎng)景的升級(jí)，讓數(shù)據(jù)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)與連接的核心必將成為新的制勝力。

新場(chǎng)景、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新渠道、新媒體以及新模式助推了數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。

對(duì)于人，只有不斷的豐富人群標(biāo)簽，打通實(shí)時(shí)地理最終數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位;

對(duì)于貨，只有最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動(dòng)銷，結(jié)合店內(nèi)空間布局配合消費(fèi)場(chǎng)景，才能優(yōu)化商品空間組合潛力;

對(duì)于場(chǎng)，只有全方位地理場(chǎng)域，打通不同通路的空間和時(shí)間區(qū)隔，優(yōu)化多渠道場(chǎng)景布局，才能獲得更好收益。

今天的消費(fèi)者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的滿足自己的個(gè)性化需求，是未來(lái)3-5年是最關(guān)鍵的階段，所以，廠商都要搶奪這一機(jī)遇。