阿迪超市:沃爾瑪敗走德國(guó)的最厲害“殺手”
2006-09-14 10:18 RFID世界網(wǎng)
導(dǎo)讀:德國(guó)流傳著這樣一個(gè)笑話——男人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是紅燈區(qū),女人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是阿迪超市。 7月29日,就在全球最大的零售商美國(guó)沃爾瑪公司宣布退出韓國(guó)不到兩個(gè)月內(nèi),又宣布退出德國(guó)。
德國(guó)流傳著這樣一個(gè)笑話——男人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是紅燈區(qū),女人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是阿迪超市。
阿迪(ALDI)是德國(guó)最大的食品零售企業(yè),沒(méi)有豪華的裝飾,沒(méi)有優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境,甚至連停車場(chǎng)和購(gòu)物所需的塑料袋都不提供,但無(wú)論是德國(guó)的窮人還是富人,都發(fā)自肺腑地“感謝上帝創(chuàng)造了ALDI”。
阿迪的成功使其創(chuàng)始人卡爾.阿爾布萊希特也成為“福布斯富豪榜”上的三號(hào)人物,資產(chǎn)約計(jì)230億美元。
阿迪超市有什么樣的訣竅?
沃爾瑪?shù)膶擂?
7月29日,就在全球最大的零售商美國(guó)沃爾瑪公司宣布退出韓國(guó)不到兩個(gè)月內(nèi),又宣布退出德國(guó)。
沃爾瑪總裁在退出聲明中不得不承認(rèn),沃爾瑪無(wú)法在德國(guó)達(dá)到自己設(shè)定的目標(biāo),并低估了在德國(guó)市場(chǎng)遇見(jiàn)的困難和對(duì)手的實(shí)力。沃爾瑪同意向阿迪及麥德龍(Metro AG)出售其位于德國(guó)境內(nèi)的85家百貨商店。
其實(shí),早在1997年,德國(guó)沃爾瑪已經(jīng)出現(xiàn)虧損。
在德國(guó),對(duì)沃爾瑪構(gòu)成最大威脅的不是擁有Real、Metro等大型超市和考夫豪夫老百貨的德國(guó)本土最大的零售企業(yè)麥德龍,而是創(chuàng)立于1913年的老牌家族企業(yè)、廉價(jià)小型超市連鎖店阿迪。
沃爾瑪在德國(guó)九年中,曾與阿迪進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次激烈的戰(zhàn)役。在這數(shù)次爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,沃爾瑪大傷元?dú)狻?
沃爾瑪通過(guò)“總是最低價(jià)”的heavy dumping(進(jìn)攻性傾銷戰(zhàn)略),將無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮。這通常在其他市場(chǎng)都能奏效的“進(jìn)攻性傾銷戰(zhàn)略”在德國(guó)卻失靈了。
相對(duì)以折扣促銷著名的沃爾瑪,阿迪貨品的定價(jià)比它還低,在“節(jié)約社會(huì)”的德國(guó)當(dāng)然大受歡迎。尼爾森的市場(chǎng)分析專家彼得森說(shuō),“其實(shí)阿迪的目標(biāo)市場(chǎng)與沃爾瑪相同,做得一樣,但卻更早。”
成本控制是阿迪成功的重要法寶。阿迪創(chuàng)始人卡爾坦承:“我們惟一的經(jīng)營(yíng)原則就是最低價(jià)格?!?
相對(duì)于沃爾瑪“超級(jí)購(gòu)物中心”的15萬(wàn)種賣品,一家典型的阿迪店只有約700種賣品,全是“少得不能再少的生活必需品”。比如衛(wèi)生紙只有兩種牌子,雀巢、妮維雅這樣的知名品牌都買不到,但是一旦上架的卻都是阿迪特有的。僅有的貨品大大降低了阿迪的物流成本,并讓阿迪與供貨商就品質(zhì)控制和價(jià)格談判時(shí)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
相對(duì)于沃爾瑪1500平方米的“超級(jí)大賣場(chǎng)”,一般每個(gè)阿迪店的營(yíng)業(yè)面積只有750平方米,大大降低了房租與水電的費(fèi)用。
相對(duì)于沃爾瑪一家店40~50個(gè)員工,阿迪每個(gè)連鎖店內(nèi)一般只有4~5名員工,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通超市15名員工的平均數(shù)字。由此阿迪可以支付員工很高的薪水,但是從整體意義上又做到了節(jié)約勞動(dòng)力成本。畢馬威稱阿迪的勞動(dòng)力成本僅占其營(yíng)業(yè)收入的6%,而普通超市的員工成本一般要占到總收入的12%~16%。
在阿迪店內(nèi),一般四個(gè)收款臺(tái)只開放兩個(gè),當(dāng)買東西的顧客排成長(zhǎng)隊(duì)時(shí),只需按一下收銀臺(tái)的按鈴,很快就有另外的收銀員過(guò)來(lái)。除了收款臺(tái)之外,整個(gè)商店內(nèi)只能看到兩個(gè)員工的身影,他們正專注于把空的盒子拿出去或裝滿盒子。阿迪的工作人員都是收銀員兼理貨員,根據(jù)顧客排隊(duì)的長(zhǎng)短隨時(shí)調(diào)節(jié)自己的工作。
相對(duì)于沃爾瑪優(yōu)雅的輕音樂(lè)或者柔和燈光的購(gòu)物氛圍,阿迪甚至不愿意浪費(fèi)時(shí)間來(lái)精心擺放貨物:物品都是擺放在原來(lái)的包裝盒子里面,只是盒蓋被撕掉了,它們或靠墻堆積,或者放在簡(jiǎn)易的架子上;價(jià)格寫在普通紙上,然后貼在從天花板垂下的貼板上。于是顧客在阿迪店內(nèi)經(jīng)??吹锦r桃汁旁邊售賣的就是蒸汽清潔器,葡萄干旁邊是大米,或者名貴葡萄酒旁邊是長(zhǎng)統(tǒng)絲襪。他們甚至連停車場(chǎng)和購(gòu)物所需的塑料袋都不提供。
相對(duì)于沃爾瑪遍布全世界的鋪天蓋地的廣告,阿迪從來(lái)不做廣告。阿迪只是把具體的產(chǎn)品信息貼到店外,就足以引起成千上萬(wàn)人的關(guān)注,阿迪是德國(guó)少有從開門到打烊都排長(zhǎng)隊(duì)的賣場(chǎng)。
相對(duì)于沃爾瑪?shù)姆N種,阿迪似乎都處于劣勢(shì)地位,但是阿迪的物品卻比沃爾瑪便宜。
據(jù)畢馬威統(tǒng)計(jì),阿迪的物品單價(jià)要比一般超市低20%~30%。這里的價(jià)格著實(shí)很低:3個(gè)冷凍比薩2.24美元,在沃爾瑪至少3美元;一瓶不錯(cuò)的卡本奈葡萄酒2.36美元,在沃爾瑪需要3美元;一件品牌的風(fēng)衣才賣10美元,同樣的品牌風(fēng)衣在沃爾瑪賣到15.99美元。無(wú)怪乎,無(wú)論是德國(guó)的窮人還是富人都發(fā)自肺腑地“感謝上帝創(chuàng)造了ALDI”。
一直標(biāo)榜“全球最低價(jià)格”的沃爾瑪碰上了比它價(jià)格更低的阿迪,這個(gè)“全球最低價(jià)格”的稱號(hào)頓時(shí)灰飛煙滅。
阿迪商學(xué)院
盡管在與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)中,阿迪沒(méi)有絲毫的手下留情,但是對(duì)于本土零售業(yè)企業(yè),阿迪卻愿意把自己的秘訣毫無(wú)保留地傳授給他們,即便是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
阿迪的創(chuàng)始人卡爾和西奧·阿爾布萊希特兄弟為人低調(diào),過(guò)著深居簡(jiǎn)出的生活,外界至今很少看到過(guò)他們的照片,德國(guó)媒體最新發(fā)表的一幅照片還是1971年的。
但是對(duì)待德國(guó)連鎖企業(yè),他們卻一直保持著難有的“高調(diào)”。他們經(jīng)常在自家別墅中舉辦Party,與同行把酒共歡,討論德國(guó)零售業(yè)的發(fā)展,也積極把阿迪的管理之道講給大家聽;對(duì)于同行的優(yōu)點(diǎn),阿迪會(huì)立即吸取??栒J(rèn)為如果德國(guó)有一天只剩下阿迪一家超市了,那么阿迪離死期也不遠(yuǎn)了。
阿迪創(chuàng)建了以阿迪命名的商學(xué)院,宗旨在于把自己多年總結(jié)出來(lái)的管理經(jīng)驗(yàn)以教學(xué)的形式與國(guó)內(nèi)零售業(yè)共同分享。這所商學(xué)院的最大特點(diǎn)在于不收任何學(xué)費(fèi),而且還提供免費(fèi)的飲料和免費(fèi)的休息場(chǎng)所。這所商學(xué)院的學(xué)生全都是德國(guó)零售企業(yè)的老板。課程的內(nèi)容來(lái)源于阿迪從1913年建立到目前的所有經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。而商學(xué)院的講師一般由卡爾和西奧·阿爾布萊希特?fù)?dān)任,或者是阿迪元老級(jí)別的管理者。每次開課,阿迪商學(xué)院的教室都座無(wú)虛席。
阿迪商學(xué)院每次開課都會(huì)拿出零售企業(yè)最關(guān)心的話題進(jìn)行講解。比如在講解如何留住顧客這個(gè)問(wèn)題時(shí),講師按照以下幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行:誰(shuí)是阿迪的顧客?顧客的構(gòu)成是怎樣的?顧客想要什么?能要什么?
按照阿迪多年來(lái)的總結(jié),要解決以上四個(gè)問(wèn)題,必須掌握六項(xiàng)顧客資料:
1、記錄顧客最后一次的購(gòu)買時(shí)間,這是很重要的信息。如果顧客三個(gè)月都不來(lái)了,肯定有問(wèn)題,或者是上次來(lái)店被營(yíng)業(yè)員頂撞、生氣不來(lái)了。通過(guò)拜訪找出原因進(jìn)行工作改進(jìn);如果屬于顧客原因,購(gòu)買次數(shù)太少時(shí),這個(gè)顧客就要被刪掉。
2、收集顧客的平均賬單。說(shuō)明顧客每次的消費(fèi)額,如果只有100元,就要看看他為什么消費(fèi)得那么少。平均賬單還能說(shuō)明顧客的結(jié)構(gòu),如果是專業(yè)顧客,一次購(gòu)買額應(yīng)當(dāng)成千上萬(wàn);如果賬單額小,說(shuō)明最終消費(fèi)者比例過(guò)大。
3、地段號(hào)也是很重要的資料。離阿迪30分鐘以內(nèi)路程的客戶應(yīng)是主要的顧客群,如果銷售不好的話,商場(chǎng)的生存就成大問(wèn)題了,必須重點(diǎn)進(jìn)行分析是何種原因造成,然后采取針對(duì)性措施。
4、明確阿迪的顧客處在什么行業(yè),是什么單位,他們住在哪里等,以便有針對(duì)性地做工作。
5、用顧客今年的購(gòu)買額減去去年同期的購(gòu)買額可以知道該顧客的購(gòu)買量是增加了還是減少了,如果減少了,阿迪外勤人員就要上門走訪。
6、把顧客細(xì)分為食品消費(fèi)組、非食品消費(fèi)組,分析他們對(duì)食品的需求情況、對(duì)非食品的需求情況。
阿迪以切身的經(jīng)歷告訴每一位學(xué)員,客戶信息是自己的眼睛、鼻子和耳朵。把客戶分得更細(xì),就離客戶更近,也更能抓住顧客的心。通過(guò)關(guān)注顧客信息的變化掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),從而進(jìn)入主動(dòng)的商品管理階段。
曾有記者問(wèn)卡爾,這樣毫無(wú)保留地把阿迪的成功經(jīng)驗(yàn)傳授給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不怕有朝一日這些對(duì)手超越或者搶占阿迪的市場(chǎng)份額?
卡爾幽默地回答:“今天我對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仁慈,他日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)對(duì)我仁慈。通過(guò)培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可以讓我們更融洽,比如當(dāng)有國(guó)外連鎖企業(yè)涉足德國(guó)時(shí),我們一定會(huì)攜手抵抗;另外,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的培養(yǎng),可能會(huì)使他們變得更強(qiáng)大,這時(shí)也逼迫阿迪進(jìn)一步提升。培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的好處就是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)步時(shí),阿迪也不得不進(jìn)步。如果阿迪與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)進(jìn)步,或者進(jìn)步的幅度比對(duì)手大,那么阿迪就沒(méi)有什么可怕的了?!?