上個(gè)世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起,一眾APP冒頭,競(jìng)爭(zhēng)激烈,能存活至今的少之又少。那么,存活下來(lái)的APP是如何實(shí)現(xiàn)自我更迭,與時(shí)代同頻,不被用戶淘汰的?

最近,UC瀏覽器19周年TVC刷屏。UC從與用戶之間的關(guān)系出發(fā),打造了一次溫暖的周年慶傳播,給出了一個(gè)真摯樸實(shí)的答案。

Part1 一支“老友記”TVC

從細(xì)化場(chǎng)景中思考與用戶的關(guān)系

“我們一起,越變?cè)胶??！边@句slogan正是此次UC瀏覽器19周年的傳播主題。

今年8月,UC瀏覽器正式迎來(lái)19歲生日,周年故事片以UC與用戶19年的相互陪伴為底色,以UC的老用戶肖央為講述者視角,向觀眾再現(xiàn)了用戶與UC瀏覽器之間真實(shí)發(fā)生的那些“老友”故事。

TVC將時(shí)間指針倒回到2006年,在那個(gè)還沒(méi)有視頻直播的青春時(shí)代,男孩們沉浸在NBA的熱潮,課間“老友”傳來(lái)的“科比81分屠龍”的訊息沸騰了整層教學(xué)樓。

那時(shí)候也是癡迷武俠小說(shuō)的年紀(jì),而這位“老友”手上總有看不完的好故事。青春的熱血和江湖夢(mèng),因?yàn)橛蠻C瀏覽器的球賽文字直播和小說(shuō)庫(kù)而得以沸騰。

然而這份親密的友情,隨著初入職場(chǎng),也走到了分水點(diǎn)。用戶們的少年時(shí)代已然過(guò)去,他們開(kāi)始戀愛(ài)、面試、初入職場(chǎng),此時(shí)無(wú)處不在的“震驚體”式標(biāo)題襲來(lái),曾經(jīng)引以為傲的“好基友”玩起了標(biāo)題黨,他們開(kāi)始了出現(xiàn)分歧…

很長(zhǎng)一段時(shí)間,有些用戶就像故事片里的肖央一樣,疏遠(yuǎn)了這位“老友”,直到步入社會(huì),重重壓力下,回過(guò)頭來(lái),才發(fā)現(xiàn)UC瀏覽器一直都在,而且成長(zhǎng)得更成熟了。

TA記得你愛(ài)看球,懂得你的疲憊,開(kāi)啟UC小說(shuō)一鍵聽(tīng)書(shū)模式,熱血江湖就在聲音的傳遞中緩緩展開(kāi)。

不僅如此,TA還懂你的生活,UC投屏看視頻,讓你和家人的日常也因?yàn)橄喟槎鼫剀?。打開(kāi)UC網(wǎng)盤(pán)云相冊(cè),里面更是細(xì)數(shù)了用戶的點(diǎn)滴過(guò)往,144種分類(lèi)維度交叉搜索,重溫幸福時(shí)刻更快捷。

UC瀏覽器的19周年TVC,主角卻是相伴19年的億萬(wàn)用戶。一個(gè)個(gè)場(chǎng)景,如昨日重現(xiàn),除了情感鏈接,其中不乏獨(dú)特新穎的創(chuàng)意點(diǎn),引起用戶共鳴,營(yíng)銷(xiāo)出圈也是情理之中。

一、出其不意的擬人化表達(dá)

一路埋梗結(jié)合UC瀏覽器五花八門(mén)的功能點(diǎn),將“陪伴”屬性拉滿。就在觀眾好奇肖央手機(jī)屏幕的另一端究竟是誰(shuí)的時(shí)候,結(jié)尾神反轉(zhuǎn),揭曉UC瀏覽器的“老友”身份,出其不意又在情理之中。

二、煽情,卻又不只有煽情。

一味煽情已經(jīng)打動(dòng)不了觀眾了,有趣的靈魂才是YYDS。UC瀏覽器這次的TVC雖說(shuō)的陪伴的溫情主題,卻也加入了很多趣味的彩蛋和梗,比如自嘲“震驚體”的情節(jié)就是UC對(duì)自己過(guò)往走岔路的一次喜劇式收尾,正視矛盾,切中痛點(diǎn),站上更高維度后的自我審視,有點(diǎn)“一笑泯恩仇”的意思了,品牌格局打開(kāi)。

Part2 無(wú)需杜撰的真實(shí)分享,加速社交裂變

從青蔥少年到中堅(jiān)青年,用戶與UC共生共創(chuàng)。

TVC里的球賽圖文直播、蹲廁看小說(shuō)……一幕幕觸動(dòng)用戶回憶殺的場(chǎng)景,何嘗不是UC瀏覽器億萬(wàn)用戶的真實(shí)故事。趁著此次19周年之際,UC瀏覽器依然將聚光燈打向用戶,在端內(nèi)發(fā)起用戶與UC故事的征集活動(dòng),并精選其中的故事做成了一條用戶故事片。

有人受UC故事鼓舞完成騎行西藏夢(mèng)想,有人用UC備考搜資料考研考公順利上岸,也有人自發(fā)用樂(lè)高、微縮、立體書(shū)為UC創(chuàng)作慶生作品,……不論是TVC里的情節(jié),還是真實(shí)的用戶分享,故事就在一個(gè)個(gè)點(diǎn)擊UC瀏覽器的瞬間悄然發(fā)生。

復(fù)盤(pán)UC以往的周年?duì)I銷(xiāo)動(dòng)作,都在圍繞一個(gè)“真實(shí)用戶故事”創(chuàng)作策略,基于用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景和感受,強(qiáng)調(diào)UC始終與用戶相互陪伴并且越來(lái)越好的主題。

Part3 直面“震驚體”,品牌煥新回歸內(nèi)容價(jià)值

情感鏈接過(guò)后,內(nèi)容價(jià)值才是留存用戶的根本。

UC的這19年,曾面臨了震驚體、廣告多等問(wèn)題。但19年來(lái)UC始終不變的是重視用戶、不斷研磨產(chǎn)品體驗(yàn)的初心,為此UC在內(nèi)容把控與功能優(yōu)化上做了許多努力,不斷為用戶帶來(lái)實(shí)用價(jià)值與情緒價(jià)值。19周年之際,UC瀏覽器再度煥新,發(fā)布全新品牌主張“好搜好看好好用”。

全網(wǎng)資源免費(fèi)看,搜索體驗(yàn)又快又準(zhǔn),小說(shuō)、漫畫(huà)、視頻一搜就有。搜得到、看得好,一次看個(gè)夠,真正“好搜”的瀏覽器。

除了“好搜”,“好看”也是落在了實(shí)處。UC小說(shuō)海量好書(shū)免費(fèi)看,品類(lèi)豐富,讓書(shū)荒不愁。還有更多貼心閱讀模式,看小說(shuō)清爽無(wú)干擾還能一鍵聽(tīng)書(shū),解放雙手緩解壓力。UC超級(jí)播放器看視頻更是快速流暢,更有AI滿屏、高清倍速投屏等高階功能,多重極致用戶體驗(yàn)讓“好看”貨真價(jià)實(shí)。

在以往既有功能點(diǎn)之外,UC根據(jù)用戶上網(wǎng)需求不斷拓展,“好用”也并非紙上談兵。有傳輸不限速、大容量、頁(yè)面圖片視頻一鍵下載存儲(chǔ)的UC網(wǎng)盤(pán),有可切換深色模式等豐富用戶瀏覽體驗(yàn)的智能組件庫(kù)。

除了功能為用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)之外,19周年之際,為了回饋用戶,UC福利會(huì)場(chǎng)驚喜不斷,端內(nèi)搜“周年慶”領(lǐng)福利,連續(xù)14天限量周邊(UC會(huì)員、實(shí)物周邊)放送,免費(fèi)好禮享不停。

Part4 營(yíng)銷(xiāo)破圈雙利器

情感共鳴+實(shí)用價(jià)值。

19周年之際,UC瀏覽器圍繞著陪伴與升級(jí)的關(guān)鍵詞,重拾與老用戶之間的情感聯(lián)系,強(qiáng)化品牌的忠誠(chéng)度,同時(shí),也在用更優(yōu)質(zhì)的公域?yàn)g覽服務(wù)功能及體驗(yàn),來(lái)強(qiáng)化用戶的使用體驗(yàn),吸引更多新用戶。

本次UC19周年,看似是以品牌為主角的日子,卻將聚光燈打向用戶。品牌故事片展現(xiàn)的人文關(guān)懷、情感溫度等深度價(jià)值,引發(fā)用戶強(qiáng)烈的情感共鳴,將品牌價(jià)值觀自然而然過(guò)渡給用戶,拉近和用戶的心理距離,從而達(dá)成彼此長(zhǎng)期的深入綁定。而UC發(fā)布的全新功能片又將宣傳定點(diǎn)落到實(shí)處,關(guān)注提升用戶體驗(yàn),推陳出新,不僅彰示了品牌自我變革的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,也是體現(xiàn)了UC得以經(jīng)久不衰的不二法門(mén)。

19年大浪淘沙,UC能實(shí)現(xiàn)自我更迭,與時(shí)代同頻,越來(lái)越了解用戶。未來(lái)UC也將在“與用戶互相陪伴”的頻率中、在自我不斷創(chuàng)新迭代中持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。