歐萊雅順利度過了2020年的新冠肺炎大流行，并且由于零售商店的關(guān)閉，人們在網(wǎng)上購買了更多的化妝品和美容產(chǎn)品，其電子商務(wù)的收入同比增長了62%。歐萊雅美洲區(qū)的首席信息官Michael Kingston 表示，雖然原因很多，但這主要歸功于云軟件、增強現(xiàn)實和直播技術(shù)，這些技術(shù)可以更好地推廣產(chǎn)品。

“當(dāng)流感大流行來襲時，一夜之間，所有的實體消費體驗(包括商店和沙龍)似乎都關(guān)閉了，我們必須啟用所有的服務(wù)和資產(chǎn)，讓消費者能夠以數(shù)字化的方式參與進(jìn)來，”Kingston告訴記者?！爸С中枨蟮木薮筠D(zhuǎn)變給我們的基礎(chǔ)設(shè)施帶來了巨大壓力?！?/p>

可以肯定的是，這場流行病給公司帶來了一次重大考驗。麥肯錫去年7月對900名C級高管和高級管理人員進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，那些經(jīng)歷過挑戰(zhàn)(包括供應(yīng)鏈顛覆)的企業(yè)，將其內(nèi)部和面向客戶的業(yè)務(wù)數(shù)字化速度加快了3至4年。

這家咨詢公司表示，65%的受訪高管將更多資金用于了云軟件、分析、網(wǎng)絡(luò)安全等技術(shù)，而那些已經(jīng)升級了技術(shù)的公司將自己置于了穩(wěn)固的地位，并贏得了更多業(yè)務(wù)。

歐萊雅也是如此，在Kingston于2017年掌舵之前，該公司就已經(jīng)開始了拋棄傳統(tǒng)系統(tǒng)、支持現(xiàn)代技術(shù)架構(gòu)和敏捷開發(fā)的旅程。這些投資為Kingston幫助員工在家開展消費者關(guān)懷鋪平了道路。“我們很幸運，因為十年來我們一直在應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>

長期的技術(shù)現(xiàn)代化帶來了回報

向云軟件的遷移幫助歐萊雅調(diào)整和擴大了其訂單編排系統(tǒng)，滿足了疫情大流行早期可能出現(xiàn)的壓倒性的需求激增。在供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變中，一家習(xí)慣于向沃爾瑪、塔吉特百貨和其他零售商運送托盤產(chǎn)品的公司開始直接將產(chǎn)品郵寄到了消費者家中。

“訂單較小，但有著更高的數(shù)量，”Kingston說。例如，從去年5月開始，歐萊雅的電子商務(wù)流量就相當(dāng)于它每天的網(wǎng)絡(luò)星期一流量，而且?guī)缀鯖]有減少，Kingston說。

由于疫情大流行阻止了消費者頻繁光顧美容專柜，歐萊雅不得不嚴(yán)重依賴于其現(xiàn)有的數(shù)字化能力。它推廣了其2018年收購的Modiface AR技術(shù)，該技術(shù)目前在Amazon.com、谷歌和YouTube等平臺上運行，使人們能夠在軟件的幫助下“嘗試”化妝品和其他的美容產(chǎn)品。為了訪問Modiface，消費者可以使用手機上的攝像頭，在自己的實時視頻或自拍中嘗試不同色調(diào)的口紅、發(fā)色和其他產(chǎn)品。

去年4月，隨著疫情的加速蔓延，歐萊雅為Snap的相機桌面應(yīng)用推出了新的AR鏡頭，讓消費者可以試用大品牌的產(chǎn)品，如Garnier、Lanc?me和Maybelline，并通過Zoom或谷歌Hangouts播放他們的體驗。

歐萊雅還推出了一項直播服務(wù)，讓美容專業(yè)人士和社交媒體網(wǎng)紅可以向消費者展示產(chǎn)品，消費者則可以通過直播直接進(jìn)行購買。后者的功能來自于Replika Software，這是歐萊雅去年投資的一家社交商務(wù)初創(chuàng)公司。“我們必須擴大渠道，在他們需要我們的地方與客戶見面，”Kingston說。

歐萊雅的競爭對手Estée Lauder也以類似的方式應(yīng)用了AR，但走了一條不同的道路，它建立了一個標(biāo)準(zhǔn)平臺，其25多個品牌都可以提供自己的AR服務(wù)。這種數(shù)字連接的主題在零售的各個方面都已經(jīng)有所體現(xiàn)，包括在Signet珠寶店，這促進(jìn)了其合作伙伴與消費者之間的視頻咨詢。

數(shù)字渠道繼續(xù)為歐萊雅帶來了巨大紅利，該公司在2021年第一季度實現(xiàn)了67%的電商增長，占總銷售額的27%。該公司預(yù)計，到2023年，電子商務(wù)將占其銷售額的50%。

疫情爆發(fā)前的一次警告

盡管數(shù)字渠道功不可沒，但在國外旅行時所收集的早期情報也幫助Kingston在疫情大流行準(zhǔn)備工作上有了一個飛躍。2020年初，在國外出差時，一位中國同事告訴他，該公司正在那里進(jìn)行遠(yuǎn)程工作的準(zhǔn)備，以減輕冠狀病毒的挑戰(zhàn)。

當(dāng)Kingston在2月初回國時，他告訴他的團隊病毒也可能會在國外傳播，他們應(yīng)該確保他們擁有足夠的技術(shù)和運營彈性，以確保11000多名員工可以在家工作。Kingston讓他的團隊運行測試，確保員工可以從家里連接到他們的公司應(yīng)用程序，并確保基礎(chǔ)設(shè)施能夠正常工作。他還要求員工“出于謹(jǐn)慎考慮”將筆記本電腦也帶回家中。

到了3月中旬，歐萊雅為之做好準(zhǔn)備的情景變成了現(xiàn)實，就像世界各地成千上萬的其他企業(yè)一樣。Kingston認(rèn)為，歐萊雅的電信運營商和云提供商已經(jīng)能夠適應(yīng)支持員工和服務(wù)客戶所需的規(guī)模。

除了歐萊雅的供應(yīng)商合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代科技工具之外，Kingston表示，這家法國公司“關(guān)系驅(qū)動”的團結(jié)文化也幫助它堅持了下來，即使社交距離限制了物理上的相聚。

“該公司去年的表現(xiàn)是令人欽佩的，而今年我們的開局也很好，”Kingston說。