作者：丁祎Tequila，圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”

在今年4月白巖松主持的《新聞1+1》節(jié)目上，雷軍再次向董明珠發(fā)起賭約：“董大姐跟我的打賭是不是還要繼續(xù)？”

2018年惜敗10億賭約后，時(shí)隔一年之后，小米以2058億元的年?duì)I收反超格力，雷軍再次邀“賭”，信心滿滿。

擅長(zhǎng)線上、手機(jī)起家、重視AI+IoT的小米，與擅長(zhǎng)線下、白電起家、重視萬(wàn)物互聯(lián)的格力，猶如一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的足球賽：雙方都極力突破對(duì)手防線，進(jìn)入對(duì)方后半場(chǎng)。

兩人之間亦實(shí)亦虛的賭局，看似是企業(yè)家的比拼，實(shí)則是兩家公司在戰(zhàn)略與市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的較量。

小米布局線下，新零售與高端化轉(zhuǎn)型

回顧小米過(guò)去十年的發(fā)展，在高速成長(zhǎng)中創(chuàng)造了不少亮眼的成績(jī)，包括成立僅三年多便以6080萬(wàn)部智能手機(jī)的年銷(xiāo)量問(wèn)鼎中國(guó)手機(jī)品牌，中國(guó)最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)等。

成長(zhǎng)當(dāng)中也有低谷。2015年，前期一直高速發(fā)展的小米增速開(kāi)始放緩，2016年面臨OPPO、vivo、華為等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)銷(xiāo)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，排名也直接落至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第五，這讓小米意識(shí)到純線上模式的弊端。

一方面，早期電商渠道能影響的消費(fèi)群體有限，對(duì)于下沉市場(chǎng)或是對(duì)“網(wǎng)購(gòu)”形式接受程度不高的消費(fèi)群體觸達(dá)不足；另一方面，用戶缺少產(chǎn)品體驗(yàn)和線下互動(dòng)的機(jī)會(huì)，易受網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面評(píng)價(jià)的影響，不利于小米品牌形象的建立。

因此，小米逐步重視線下布局，旨在為用戶搭建交流和體驗(yàn)的平臺(tái)，逐漸發(fā)展米粉的線下社區(qū)，與線上相互融合：

2015年9月12日，全國(guó)第一家小米之家商城店 — 北京當(dāng)代商城店開(kāi)業(yè)；

2016年2月24日，小米之家正式轉(zhuǎn)型為新零售；

2017年11月5日，小米之家完成品牌升級(jí)，開(kāi)設(shè)第一家旗艦店— 深圳萬(wàn)象天地店。

據(jù)小米財(cái)報(bào)公布數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，小米之家在大陸運(yùn)營(yíng)的門(mén)店已超過(guò)630個(gè)。

選擇核心商圈開(kāi)店以匯聚客流，豐富產(chǎn)品品類(lèi)，選擇爆款單品，其生態(tài)鏈產(chǎn)品為店面的客流、銷(xiāo)量提供支持，同時(shí)可降低供應(yīng)鏈成本。小米正是采取這種高頻帶動(dòng)低頻的策略，不斷提高線下門(mén)店的坪效和銷(xiāo)售額。

小米堅(jiān)持線下與線上同價(jià)，追求性價(jià)比的同時(shí)難以保障線下經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，因此小米的線下以自營(yíng)小米之家為主，經(jīng)銷(xiāo)渠道的布局不占優(yōu)勢(shì)。

曾有從事手機(jī)銷(xiāo)售行業(yè)的網(wǎng)友毫不客氣地在小米副總裁盧偉冰一條關(guān)于小米之家新零售模式的微博下留言：“賣(mài)小米手機(jī)獲利很少”，老盧的回應(yīng)也毫不客氣，他表示這類(lèi)商家會(huì)被新零售淘汰。

出于穩(wěn)固線下渠道的考慮，自2019年年初，小米開(kāi)始采取雙品牌戰(zhàn)略，Redmi定位性價(jià)比產(chǎn)品，主攻線上渠道，小米品牌則開(kāi)始探索中高端產(chǎn)品線，為線下渠道留出利潤(rùn)空間。

想要改變消費(fèi)者心中對(duì)小米手機(jī)價(jià)位印象并非易事，自小米上市以來(lái)，小米手機(jī)的平均售價(jià)（ASP）始終在1000元上下浮動(dòng)，高端轉(zhuǎn)型實(shí)施起來(lái)存在阻力。

小米2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，在旗艦機(jī)小米10的銷(xiāo)量拉動(dòng)下（發(fā)售后兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)），小米手機(jī)一季度的ASP同比上升7.2%。億歐消費(fèi)分析師曹玥表示，高端化轉(zhuǎn)型是小米發(fā)展的重要方向，但仍然需要時(shí)間。

經(jīng)過(guò)近5年的線下布局，小米逐漸形成“線上小米商城+多平臺(tái)旗艦店+小米之家+其他形式線下店”的新零售模式，完善的生態(tài)鏈產(chǎn)品是小米線下店的特色和優(yōu)勢(shì)。

格力發(fā)力線上：擁抱渠道變革

2014年，格力開(kāi)始真正布局線上渠道。雖然此前格力旗下的大部分銷(xiāo)售公司已先后自建區(qū)域性的格力電商平臺(tái)或入駐京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等第三方電商渠道，但董明珠對(duì)電商模式不夠重視，甚至在2014年之前的格力年報(bào)中，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展從未被提及。

2014年11月，格力在天貓上首開(kāi)旗艦店，雙十一當(dāng)日成交數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)筆，在空調(diào)類(lèi)家電銷(xiāo)售額排名第一。

在公開(kāi)發(fā)言中，董明珠承認(rèn)格力渠道變革稍微晚了一些，因?yàn)橐恢痹诘却罴褧r(shí)機(jī)，雙十一之后的12月1日，格力官方商城正式上線。2015年格力進(jìn)一步拓展線上渠道，結(jié)合已有的成熟電商渠道如京東、天貓、蘇寧、國(guó)美等，共同推動(dòng)格力電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

據(jù)《2019中國(guó)家電行業(yè)全年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)線上市場(chǎng)份額占比達(dá)38.7%，相較于去年增長(zhǎng)2.4%，互聯(lián)網(wǎng)模式正逐步影響家電企業(yè)。

格力也更加強(qiáng)調(diào)渠道變革的重要性，2019年，格力完成格力商城的升級(jí)，形成“分銷(xiāo)+社交媒體傳播”的新業(yè)務(wù)模式，全年“董明珠的店”注冊(cè)分銷(xiāo)店鋪超10萬(wàn)家，累計(jì)銷(xiāo)售額突破14億元，第三方平臺(tái)的線上空調(diào)和生活電器營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為16%和13%。

但是，格力的線上市場(chǎng)仍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、奧克斯等，且差距不小。董明珠在2019年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上直言格力的渠道變革面臨較大壓力，格力需要對(duì)數(shù)萬(wàn)名線下經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，如何融合線上線下仍需探索。

2020年以來(lái)，受新冠疫情影響，電商新模式快速向各行業(yè)滲透，董明珠也親自參與直播帶貨，四次直播分別帶貨23萬(wàn)元、3.1億元、7.03億元和65.4億，成為新晉的“帶貨女王”。

不過(guò)第一場(chǎng)和第四場(chǎng)帶貨高達(dá)28000多倍的銷(xiāo)售額差距也讓不少媒體產(chǎn)生懷疑。有質(zhì)疑稱(chēng)格力經(jīng)銷(xiāo)商參與直播刷單，也有分析指出格力的經(jīng)銷(xiāo)商參與宣發(fā)環(huán)節(jié)，通過(guò)線下-線上流量轉(zhuǎn)化獲得分成。無(wú)論如何，格力都因此獲得營(yíng)銷(xiāo)收益，向消費(fèi)者普及了格力的線上新模式。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵也表示，長(zhǎng)期以來(lái)，格力依賴線下專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商，雙方逐漸成為利益共同體，經(jīng)銷(xiāo)商在格力體系中有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，也因此成為格力渠道變革的較大障礙。

因此，格力新零售轉(zhuǎn)型需要解決線上與線下的矛盾，畢竟直播帶貨的高業(yè)績(jī)并不能成為常態(tài)，劉步塵指出，格力需精簡(jiǎn)線下渠道，利用現(xiàn)有資源平衡與經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系，探索適合自己的模式。

補(bǔ)足AloT拼圖：小米大家電切入格力腹地

早在2013年，具有敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的雷軍意識(shí)到智能硬件與物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，打造小米生態(tài)鏈以提前布局IoT領(lǐng)域。

2019年，隨著5G時(shí)代開(kāi)啟，小米正式啟動(dòng)“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略。2020年開(kāi)年，雷軍提出未來(lái)5年將投入500億元加碼“5G+AIoT”。

從一系列數(shù)據(jù)來(lái)看，小米對(duì)“AIoT”戰(zhàn)略的布局已初見(jiàn)成效，IoT和生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)明顯，2015~2019年CAGR達(dá)63.5%，對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)率超25%。

截至2020年3月31日，小米投資超過(guò)300家生態(tài)合作伙伴，其中聚焦于智能硬件和生活產(chǎn)品的合作伙伴超100家。借助生態(tài)鏈合作伙伴，小米構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品矩陣，形成圍繞手機(jī)展開(kāi)的生態(tài)鏈三大圈層（第一層：手機(jī)周邊產(chǎn)品；第二層：智能硬件；第三層：生活耗材）。作為智能家居流量入口的智能手機(jī)、智能音箱、智能電視是未來(lái)發(fā)展的核心。

依托小米生態(tài)鏈，小米建立了全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，小米2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)設(shè)備連接數(shù)（不包括智能手機(jī)及筆記本電腦）達(dá)2.52億，同比增長(zhǎng)42.6%；控制中樞“小愛(ài)同學(xué)”月活用戶數(shù)達(dá)7050萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)54.9%。

申萬(wàn)電子高級(jí)分析師楊海燕指出，小米互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者及合作方具有雙向吸引力。一方面，合作方可利用小米IoT平臺(tái)推廣產(chǎn)品，另一方面，開(kāi)放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)設(shè)備之間的智能互聯(lián)，提供了多種控制端，同時(shí)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品種類(lèi)豐富，性價(jià)比高，消費(fèi)者不必支付高成本也可以針對(duì)場(chǎng)景配置完整互聯(lián)的智能設(shè)備群。

當(dāng)設(shè)備連接數(shù)足夠多，用戶群足夠龐大，用戶數(shù)據(jù)的沉淀便會(huì)發(fā)揮更大的價(jià)值，從而提升平臺(tái)的AI能力，進(jìn)一步吸引更多第三方合作伙伴和用戶的加入，形成硬件到服務(wù)的正向循環(huán)。

目前小米AIoT覆蓋的場(chǎng)景包括智能家居、健康可穿戴、出行車(chē)載等to C領(lǐng)域，也在地產(chǎn)、酒店等B端拓展合作，但業(yè)務(wù)發(fā)展核心仍是智能家居場(chǎng)景。

前期小米的發(fā)展重點(diǎn)是小家電，多為技術(shù)壁壘較低，利潤(rùn)空間較大的品類(lèi)，例如凈水器、掃地機(jī)器人、投影儀等。2013年推出的小米智能電視是大家電行業(yè)的切入點(diǎn)（2019年出貨量1046萬(wàn)，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一）。從產(chǎn)品和戰(zhàn)略層面看，2018年以來(lái)小米加速了在大家電領(lǐng)域的布局。

2018年7月發(fā)布米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，在格力的最擅長(zhǎng)的空調(diào)領(lǐng)域發(fā)起小范圍攻勢(shì)。12月發(fā)布米家互聯(lián)網(wǎng)洗烘一體機(jī)，2019年10月，米家冰箱正式發(fā)布，小米正式集齊四大家電。

迅速完成產(chǎn)品布局的同時(shí)，小米完成團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略升級(jí)，2019年5月成立大家電事業(yè)部，大家電業(yè)務(wù)上升為AIoT布局中的核心環(huán)節(jié)。

基于小米智能電視的成功，小米拓展白電市場(chǎng)以完善家電生態(tài)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)家居設(shè)備的互聯(lián)互通。

中國(guó)大家電市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟，有利于小米借助“低成本＋品牌＋線上渠道”的優(yōu)勢(shì)迅速完成產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及迭代，而大家電產(chǎn)品本身高單價(jià)、高毛利的特點(diǎn)對(duì)小米的營(yíng)收和利潤(rùn)具有拉動(dòng)作用。

自小米上市以來(lái)，IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品的毛利率呈上升趨勢(shì)，其背后，智能電視、大家電、筆記本電腦等產(chǎn)品均有一定貢獻(xiàn)。

輕資產(chǎn)模式下，小米懂得“借力”和“順勢(shì)”，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

然而，白電市場(chǎng)的行業(yè)壁壘高，掌握核心技術(shù)才能對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、品控及售后服務(wù)有全面的把控，小米依賴代工和生態(tài)鏈合作企業(yè)的模式恐會(huì)影響口碑，億歐了解到不少消費(fèi)者反映小米空調(diào)制冷效果不好，售后服務(wù)不及時(shí)等問(wèn)題，口碑影響往往難以逆轉(zhuǎn)。

綜合來(lái)看，小米的AIoT戰(zhàn)略獨(dú)具特色，除了以投資的形式培育生態(tài)，也對(duì)外保持開(kāi)放。億歐分析師王妍指出，小米的產(chǎn)品種類(lèi)豐富，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，具有智能連接和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這有利于小米將用戶綁定至自己的生態(tài)中。

與此同時(shí)，用戶生活、娛樂(lè)、辦公等各方面的數(shù)據(jù)在小米生態(tài)中沉淀，不僅為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)，也為小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

格力多元化探索：智能家居是重要方向

“智能家居、手機(jī)、新能源車(chē)、機(jī)器人、芯片……”縱觀這些年的發(fā)展，董明珠帶領(lǐng)下的格力始終走在多元化業(yè)務(wù)探索的路上。

因?yàn)椴幌胧苤朴趪?guó)外技術(shù)，提升中國(guó)制造業(yè)實(shí)力，她豪言投資500億造格力芯；為支持新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，看好鈦酸鋰電池，她不顧眾人反對(duì)，以個(gè)人身份斥資10億元入股銀隆新能源汽車(chē)…..

然而，格力的多元化轉(zhuǎn)型道路走得并不順利，歷年財(cái)報(bào)中對(duì)多元化方向的描述多次改變，且敗績(jī)累累：

格力發(fā)布過(guò)三款手機(jī)但銷(xiāo)量慘淡；

光伏空調(diào)面臨著核心的儲(chǔ)能技術(shù)未突破，成本較高難以普及的問(wèn)題；

小家電產(chǎn)品力不足，缺乏相對(duì)優(yōu)勢(shì)，市占率始終無(wú)法提高；

芯片發(fā)展被質(zhì)疑投資小，人才儲(chǔ)備不足……

據(jù)格力2019年財(cái)報(bào)，格力的空調(diào)產(chǎn)品毛利率為37.12%，其他業(yè)務(wù)毛利率僅3.56%，格力的新業(yè)務(wù)能給公司帶來(lái)的利潤(rùn)近乎可忽略不計(jì)。

近年來(lái)，格力雖然在各行業(yè)風(fēng)口不斷嘗試，卻從未成功起飛，且從財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)看，仍沒(méi)有一項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠與空調(diào)業(yè)務(wù)分庭抗禮，成為第二增長(zhǎng)極。

家電行業(yè)分析師丁少將指出，目前來(lái)看，格力的多元化業(yè)務(wù)更多是多點(diǎn)嘗試，資源不夠聚焦，需要結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的大方向，及自身和合作伙伴的資源優(yōu)勢(shì)，選擇一兩個(gè)方向聚焦發(fā)展。

而在C端，格力想要突破空調(diào)單一品類(lèi)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)、估值的限制，萬(wàn)物互聯(lián)、全屋智能化不失為一個(gè)好的方向。

格力在2014年財(cái)報(bào)中首次提出發(fā)展智能家居的戰(zhàn)略目標(biāo)，并指出公司已于兩年前開(kāi)始布局；2015年年報(bào)中指出，格力已建成“e+e”智能環(huán)保家居系統(tǒng)，以格力路由器與格力手機(jī)承載的智聯(lián)APP為控制中樞。

目前，格力已自主創(chuàng)造出IoT平臺(tái)、智慧決策系統(tǒng)、G-Voice語(yǔ)音交互系統(tǒng)、智慧視覺(jué)系統(tǒng)、G-OS物聯(lián)操作系統(tǒng)、G-Learning舒適節(jié)能算法等智能物聯(lián)技術(shù)，強(qiáng)化智能家居的互通互聯(lián)。

在2019年12月的萬(wàn)物互聯(lián)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，格力發(fā)布的智能家居系統(tǒng)中，就囊括了自主制造的物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、不開(kāi)窗新風(fēng)空調(diào)、大松煲仔飯電飯煲、糙米發(fā)芽飯電飯煲、熱泵洗護(hù)機(jī)、抽油煙機(jī)、晶弘魔法冰箱等全系列家電產(chǎn)品，均可通過(guò)WiFi智能物聯(lián)控制，輕松實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)。

不過(guò)，受限于格力生活電器產(chǎn)品的發(fā)展，格力智能家居業(yè)務(wù)的發(fā)展缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品線給與支持，相較于美的和海爾等家電企業(yè)不具優(yōu)勢(shì)。

且智能家居行業(yè)發(fā)展至今，消費(fèi)者更多抱有嘗鮮態(tài)度，愿意對(duì)整個(gè)家居體系進(jìn)行升級(jí)換代的消費(fèi)群體不多。格力的全屋智能強(qiáng)調(diào)全套自研體系，戰(zhàn)略定位相對(duì)高端，與第三方家電企業(yè)的互聯(lián)互通受限，因此億歐認(rèn)為其現(xiàn)階段市場(chǎng)受眾面較小。

尾聲

從7年前的一場(chǎng)“賭局”開(kāi)始，復(fù)盤(pán)兩家中國(guó)頂級(jí)企業(yè)近年來(lái)的發(fā)展路徑，兩條重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)鮮明；

小米加強(qiáng)線下布局，格力更積極地?fù)肀Ь€上，線上與線下融合的新零售成為大勢(shì)所趨。

小米為完善AloT拼圖加速布局大家電切入格力腹地，格力探索智能家居尋找增長(zhǎng)的第二極，產(chǎn)品的智能化和互聯(lián)互通也已勢(shì)不可擋。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)制造業(yè)的碰撞共同推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展——這才是賭局最大的意義。大膽猜測(cè)，雷軍的賭約在下一個(gè)5年還將繼續(xù)，在萬(wàn)物互聯(lián)的新戰(zhàn)場(chǎng)上，雷軍和董明珠必有一戰(zhàn)。