日前，名創(chuàng)優(yōu)品宣布要新開一個(gè)品牌Wow Color，主打網(wǎng)紅彩妝，2020年1月1日在廣州開出首家彩妝集合店，預(yù)計(jì)明年一年內(nèi)開到300家門店，往后還會(huì)再翻三番。

聽起來(lái)野心不小，不過這也是名創(chuàng)優(yōu)品的一貫調(diào)性。此前，它僅用六年時(shí)間，相繼在86個(gè)國(guó)家開出近4000家門店。

只是，賣家居雜貨出身的名創(chuàng)優(yōu)品要進(jìn)入美妝垂直行業(yè)，有戲嗎?

Wow color門店渲染圖

“爆款”思路做美妝?

據(jù)公開報(bào)道，Wow Color內(nèi)部已經(jīng)成立了專門的買手團(tuán)隊(duì)，去各地挑選彩妝品牌，目前已經(jīng)和130多家品牌達(dá)成合作，產(chǎn)品會(huì)按照“70%的國(guó)貨品牌+30%的國(guó)際流行品牌”的配置引入。

在門店的布局上，將會(huì)有500平米和200平米兩種門店，分別為概念店和常規(guī)店。其中概念店將先在一二線城市落地，再向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。門店的SKU會(huì)則保持在8000個(gè)左右。

預(yù)計(jì)在明年，WowColor的門店數(shù)量將達(dá)到300家。

消息一出就引發(fā)了熱議，名創(chuàng)優(yōu)品家居雜貨賣得好好的，怎么就進(jìn)入美妝行業(yè)了呢?

橘朵的產(chǎn)品(圖片來(lái)源：天貓旗艦店)

事實(shí)上，在之前的名創(chuàng)優(yōu)品門店中，就已經(jīng)有美妝產(chǎn)品的陳列。其中個(gè)叫橘朵的彩妝品牌銷售表現(xiàn)不俗。橘朵在門店中的SKU占比不到4%，卻創(chuàng)造了整間店鋪40%的銷售額。

橘朵在線上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。這個(gè)在2016年才成立的牌子，在小紅書等平臺(tái)尤為火爆。在淘寶、天貓等平臺(tái)，橘朵的銷量每月都在100萬(wàn)件以上，橘朵單色眼影月銷量達(dá)40萬(wàn)件。

一直做“爆款”生意的名創(chuàng)優(yōu)品，將表現(xiàn)突出的品類單拎出來(lái)，進(jìn)行垂直擴(kuò)張，仔細(xì)想想也就不奇怪了。

還是熟悉的配方，只是用在了美妝領(lǐng)域。

有人搶先一步了

名創(chuàng)優(yōu)品再不動(dòng)手就晚了。

此前已經(jīng)有一家名為The colorist的品牌在廣州、深圳一帶，搶先用這套思路在線下開美妝集合店，市場(chǎng)反響還不錯(cuò)。近日，新零售智庫(kù)記者走訪了深圳的The colorist門店一探究竟。

門店選址在深圳CBD福田星河COCO的地下一層，這層整體規(guī)劃都比較年輕，有餐飲、小吃、服飾零售等業(yè)態(tài)，品牌則有moussy、小ck、POP MART、滿記甜品、MONKL等。The colorist和名創(chuàng)優(yōu)品是其中人氣最旺的兩家門店，相距不到百米。

The colorist的門店面積在200-300平米之間，設(shè)計(jì)非常少女心，配色以淺粉色系為主。除了沿墻的貨架外，中間只擺了四組貨柜，貨柜之間的通道較為寬敞。

The Colorist門店

據(jù)此前The colorist公布的資料顯示，店內(nèi)的SKU在6000個(gè)左右。貨架上的品牌既有國(guó)外品牌，如美寶蓮、日本的花印、kissme、資生堂旗下的Za、韓國(guó)的UNNY等，還有很多“國(guó)貨”，如稚優(yōu)泉、橘朵。產(chǎn)品線涵蓋了眉、眼、唇等七個(gè)品類，其中彩妝的占比超過80%。

產(chǎn)品都比較平價(jià)，單品價(jià)格很少超過100元。不過由于店內(nèi)提供試妝，人均逗留時(shí)間很容易超過超過半小時(shí)，客單價(jià)很容易上200元。

門店內(nèi)的消費(fèi)者年齡段集中在20-25歲，還有一些高中生結(jié)伴前往。無(wú)論何時(shí)進(jìn)店，店內(nèi)的客流量都不小，平均在店人數(shù)穩(wěn)定在60-80人。不過由于內(nèi)部動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，很少有擁堵的情況發(fā)生。

The Colorist店內(nèi)客流穩(wěn)定在60-80人之間

此外，現(xiàn)場(chǎng)還有一些別致的設(shè)計(jì)，比如整面的唇膏墻、彩妝蛋墻，已經(jīng)成為消費(fèi)者到店后拍照的“網(wǎng)紅墻”。

門店內(nèi)并沒有導(dǎo)購(gòu)圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)悠，工作人員不超過8人，主要是在補(bǔ)貨，或者當(dāng)消費(fèi)者問詢時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。

據(jù)公開報(bào)道，The colorist是一家名為KK集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之作。此前，KK集團(tuán)主打的是跨境產(chǎn)品零售。今年10月1日，KK集團(tuán)正式在廣州和深圳推出了The colorist，現(xiàn)場(chǎng)一度出現(xiàn)了需要排隊(duì)、限流入場(chǎng)的情況。

資本市場(chǎng)似乎對(duì)KK集團(tuán)現(xiàn)在的模式較為看好，今年10月23日，KK集團(tuán)完成了一億美金D輪融資。

The colorist 的出現(xiàn)，無(wú)疑給早有開美妝集合店的名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了危機(jī)感。

名創(chuàng)優(yōu)品的反擊

KK集團(tuán)和The colorist來(lái)勢(shì)洶洶，名創(chuàng)優(yōu)品快速反應(yīng)并跟進(jìn)。

二者的思路基本一致——用高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品打開市場(chǎng)，并快速擴(kuò)張形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。從此前名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張思路和The colorist的營(yíng)業(yè)請(qǐng)款來(lái)看，這個(gè)模式不難復(fù)制。

在Wow color和The colorist的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，國(guó)貨占比都較重。這是也大勢(shì)所趨——國(guó)貨彩妝正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)CBNdata發(fā)布的《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察》顯示，國(guó)貨線上彩妝消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。95后的消費(fèi)力漸強(qiáng)、消費(fèi)增速高，并逐步成為推動(dòng)國(guó)貨彩妝進(jìn)階的主力。

在2019年天貓雙11中，國(guó)貨品牌的完美日記也力壓雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希、蘭蔻等國(guó)際品牌，奪得彩妝第一。

這些“國(guó)貨彩妝”單價(jià)普遍不高，19.9元、29.9元即可買下一件。對(duì)于消費(fèi)者而言，意味著在千篇一律的進(jìn)口品牌中，有了更多更高性價(jià)比的選擇。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，“國(guó)貨彩妝”相比于“進(jìn)口彩妝”，則意味著更高毛利，以及更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。有了毛利空間，就有了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的可能性。

而且，以高性價(jià)比為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，約等于一張下沉市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

不過Wow color和The colorist都不能忽視的是，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的心智都越來(lái)越成熟，對(duì)產(chǎn)品、品質(zhì)的要求都越來(lái)越高。如果一味地追求性價(jià)比，在質(zhì)量上有所讓步，遲早也會(huì)丟失消費(fèi)者。

此外在線下，彩妝競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈了。銀泰、萬(wàn)達(dá)、吾悅廣場(chǎng)等商超、購(gòu)物中心，正在帶著一些彩妝大牌下沉，在不同省份的城市，從一二線到三四線，都有區(qū)域性的專營(yíng)店，盤踞頗深。

名創(chuàng)優(yōu)品的對(duì)手，可能不止The colorist一個(gè)。