雖然在當(dāng)下，汽車交易體量依舊巨大。但未來(lái)，當(dāng)人們買車欲望逐漸降低的時(shí)代來(lái)臨，能否做好或順利轉(zhuǎn)型成為一家出行公司或是服務(wù)公司，關(guān)乎出行運(yùn)營(yíng)商和主機(jī)廠們的生死。如今，改變已經(jīng)正在進(jìn)行。

【編者按】過(guò)去一年中，出行領(lǐng)域各玩家的心里可謂是五味雜陳， 曾經(jīng)被資本瘋狂追逐的共享汽車終究扛不住分時(shí)租憑的不可承受之“重”。滴滴們?cè)诎踩矫娲笞鑫恼?，同時(shí)將觸角伸進(jìn)造車新勢(shì)力。主機(jī)廠也涉足出行領(lǐng)域，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。雖然身處寒冬，但出行領(lǐng)域的未來(lái)仍然值得期待。

本文首發(fā)于汽車商業(yè)評(píng)論（ID：autobizreview），作者張北，經(jīng)億歐汽車編輯轉(zhuǎn)發(fā)，供行業(yè)參考。

盤點(diǎn)剛剛過(guò)去的2018年，提到汽車產(chǎn)業(yè)中最熱門又最讓人焦慮的話題，“出行”一定榜上有名。

全球獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格發(fā)布的《2018年中國(guó)汽車共享出行市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2018年中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有望達(dá)到2300億美元，占比將由33%提升至44%。

而短短三年，汽車共享出行已迅速發(fā)展到年訂單量17.7億單、創(chuàng)造550萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位、吸引投資234億美元，中國(guó)約2.5億用戶每周至少使用1次共享出行軟件。

在與人們生活息息相關(guān)的“衣食住行”中，“行”本是主機(jī)廠的陣地。但如今，它們卻震驚地發(fā)現(xiàn)自己并不是這個(gè)領(lǐng)域里最大的玩家。

而在人們從買車思維到用車思維轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，如果不再改變，主機(jī)廠們已經(jīng)岌岌可危。在2018年，我們也看到了主機(jī)廠進(jìn)行的各種嘗試。

如果細(xì)分當(dāng)今出行市場(chǎng)的玩家包含兩類：互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)車企。業(yè)務(wù)形態(tài)則可分為幾大類：以滴滴、曹操專車為代表的網(wǎng)約車，以神州租車、一嗨租車為代表的長(zhǎng)短租，以途歌、Car2go為代表的分時(shí)租賃，此外，還有近來(lái)主機(jī)廠新嘗試的“使用權(quán)交易”。

2018年出行領(lǐng)域發(fā)生的最大特征是：對(duì)于該死去的——比如分時(shí)租賃，“喪鐘”已經(jīng)敲響；想要活下去的，正在突破“邊界”，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是主機(jī)廠，玩家們都不再固守之前的陣地，而選擇改變。

分時(shí)租賃破產(chǎn)

缺乏成熟的商業(yè)模式與盈利模式，在剛剛過(guò)去的一年，海內(nèi)外的分時(shí)租賃業(yè)務(wù)相繼倒下。

在2018年年底，日子最難過(guò)的是途歌的老板王利峰。因?yàn)闊o(wú)法將押金退換給客戶，他甚至被圍堵的人群逼進(jìn)了警察局。

這家成立于2015年7月的公司在北京、上海、廣州、深圳等地都有落地運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)上有奔馳smart、寶馬MINI、雪鐵龍、標(biāo)致等多款車型進(jìn)行服務(wù)。它一度也曾是“資本寵兒”。

在2017年10月的時(shí)候，途歌還宣布完成了千萬(wàn)級(jí)美元B2輪融資，由海納亞洲基金（SIG）領(lǐng)投，真格基金、凱欣資本（Crescent Point）跟投。而截至到那時(shí)，它已累計(jì)融資超5億元人民幣。

這個(gè)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)立者是Zipcar公司，它于1999年在美國(guó)馬薩諸塞州劍橋市誕生。分時(shí)租賃，意指以小時(shí)計(jì)算提供隨取即用的租賃服務(wù)，消費(fèi)者可以按個(gè)人需求和時(shí)間預(yù)訂小時(shí)數(shù)，其收費(fèi)將按小時(shí)來(lái)計(jì)算。

大約在2011年前后，這一業(yè)務(wù)模式進(jìn)入中國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，應(yīng)用操作也更加方便。

諸如途歌在內(nèi)的分時(shí)租賃服務(wù)，乘客只需用手機(jī)APP尋找附近的可租車輛，用智能卡解鎖汽車后即可按分鐘租用。用完車后，不用開(kāi)車回租賃指定點(diǎn)，而是交付到市區(qū)任何一個(gè)合法停車點(diǎn)，即可用網(wǎng)上銀行完成付費(fèi)。

很多車企也都在海內(nèi)外試水過(guò)分時(shí)租賃模式的共享。

2008年，奔馳的母公司戴姆勒集團(tuán)在中國(guó)公布了旗下共享汽車項(xiàng)目Car2go，主要采用smart車型，2016年4月15日，即行Car2go正式在中國(guó)上線運(yùn)營(yíng)，第一個(gè)亞洲服務(wù)城市選擇了重慶。

2011年，寶馬開(kāi)始了汽車共享服務(wù)DriveNow。服務(wù)范圍遍及德國(guó)數(shù)個(gè)城市，以及倫敦、維也納、哥本哈根、布魯塞爾、米蘭、赫爾辛基和里斯本等地，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)名，且擁有6000輛共享交通工具。

不僅僅是奔馳寶馬，上汽、北汽也曾經(jīng)在滴滴、快的進(jìn)入大眾視野之時(shí)試水過(guò)分時(shí)租賃項(xiàng)目，EVCARD、GreenGO等項(xiàng)目都是在那時(shí)誕生。

但分時(shí)租賃從來(lái)都是個(gè)燒錢的游戲，高運(yùn)營(yíng)成本、高獲客成本一直讓操盤者感到頭痛。

2018年6月，法國(guó)巴黎共享電動(dòng)車Autolib已經(jīng)因長(zhǎng)期虧損而難以為繼，于正式宣告停運(yùn)。Autolib于2011年12月5日正式投入運(yùn)營(yíng)。在項(xiàng)目推出時(shí)，公司曾表示，當(dāng)訂戶人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)人起公司開(kāi)始盈利，在停運(yùn)前，其電動(dòng)汽車有4000輛，有1100多個(gè)自助停泊站，訂戶達(dá)到13萬(wàn)，但虧損卻達(dá)到近3億歐元。

即使是不缺錢的車企，也開(kāi)始對(duì)這個(gè)項(xiàng)目重新考量。2018年3月，寶馬的DriveNow與奔馳Car2go兩家公司已經(jīng)合并，希望共同擴(kuò)大規(guī)模，攤薄成本。

在中國(guó)市場(chǎng)上，車企們對(duì)試水的分時(shí)租賃項(xiàng)目已經(jīng)不再做過(guò)多宣傳。而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司友友用車、EZZY、途歌的相繼倒閉幾乎已經(jīng)宣告這一業(yè)務(wù)模式的死刑。

滴滴們的困境

越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到一件事情：滴滴與Uber已經(jīng)走在了不同的道路上。這兩家看起來(lái)業(yè)務(wù)差不多的公司，實(shí)則在商業(yè)邏輯上已經(jīng)完全不同。

生長(zhǎng)在美國(guó)的Uber更像真正意義上的共享，它盤活社會(huì)閑置資源來(lái)為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)。滴滴則是中國(guó)出行市場(chǎng)里繞不開(kāi)的角色，在與Uber合并后，它牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)份額第一的位置，市場(chǎng)占有率近90%。但它并沒(méi)有風(fēng)光多久，受制于政策法規(guī)，滴滴則越來(lái)越像一家新的出租車公司。

資本給出了兩家公司的評(píng)價(jià)。2018年10月左右，高盛和摩根士丹利對(duì)Uber的最新估值高達(dá)1200億美元，是兩個(gè)月前的兩倍，它也一躍成為世界上價(jià)值最高的獨(dú)角獸公司。盤踞世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)的滴滴，700億美元的估值卻遠(yuǎn)低于前者。

2018年，由于安全問(wèn)題，作為“現(xiàn)金奶?！钡捻橈L(fēng)車業(yè)務(wù)繼續(xù)無(wú)限期下線，上市進(jìn)程也被迫放緩。不僅是滴滴，政府對(duì)于網(wǎng)約車的監(jiān)管也日益嚴(yán)苛。這些都讓互聯(lián)網(wǎng)約車公司們面臨巨大的壓力。

早就意識(shí)到這一點(diǎn)的滴滴一直想開(kāi)疆辟土，拓寬業(yè)務(wù)的想象空間。除了金融、保險(xiǎn)等用車方面的業(yè)務(wù)，一方面，效仿Uber，它也在進(jìn)行自動(dòng)駕駛、智慧城市等新技術(shù)方面的研發(fā)，但目前來(lái)看進(jìn)展不佳。另一方面，它在努力拉攏汽車企業(yè)。

2018年4月，滴滴主導(dǎo)的“洪流聯(lián)盟”誕生。

在當(dāng)天的會(huì)議上，滴滴表示：要與汽車企業(yè)共建汽車運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，推廣超過(guò)1000 萬(wàn)輛共享新能源汽車，遠(yuǎn)超現(xiàn)在26 萬(wàn)輛的數(shù)字。根據(jù)滴滴的表述，“洪流聯(lián)盟”所要起到的作用就是溝通汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上下游平臺(tái)，同時(shí)推動(dòng)各大汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)共享化、智能化和新能源化。

在當(dāng)時(shí)，包括31家來(lái)自汽車制造、零配件制造、新能源、數(shù)字地圖、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的企業(yè)成為首批洪流聯(lián)盟成員。聯(lián)盟要合作建設(shè)囊括四種服務(wù)的汽車服務(wù)平臺(tái)：網(wǎng)約車租賃與運(yùn)營(yíng)、分時(shí)租賃、加油業(yè)務(wù)和維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)，即一站式的解決方案。

與滴滴在運(yùn)營(yíng)層面上進(jìn)行合作，對(duì)于汽車企業(yè)而言，現(xiàn)階段是沾了新概念的光；但是長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型而言并無(wú)太大好處。將運(yùn)營(yíng)完全交由滴滴，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，主機(jī)廠似乎難逃淪為“富士康”的命運(yùn)?；蛟S也因此，關(guān)于洪流聯(lián)盟，幾乎再?zèng)]有任何實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展被披露。

相較而言，車和家與滴滴的合作似乎對(duì)雙方的利益都更大一些。按照計(jì)劃，車和家與滴滴出行聯(lián)合打造的定制化智能電動(dòng)網(wǎng)約車將在2020年上路，為用戶提供服務(wù)。與滴滴共同運(yùn)營(yíng)客戶，這對(duì)于沒(méi)有能力打造出行平臺(tái)的新造車企業(yè)而言，倒不失為一種選擇。

對(duì)于滴滴而言，從硬件層面就開(kāi)始介入設(shè)計(jì)，可以打造更符合網(wǎng)約車需求的車輛，提高駕駛員與乘客的安全性，更符合法規(guī)要求，對(duì)其也更為有利。

不僅是滴滴把手伸向了制造，神州優(yōu)車也以控股寶沃為方式，進(jìn)一步滲透到汽車領(lǐng)域。

與滴滴更專注運(yùn)營(yíng)與新技術(shù)不同，神州想做的不僅僅是一家出行公司，而是聚焦汽車全產(chǎn)業(yè)鏈。神州還想通過(guò)對(duì)寶沃渠道的進(jìn)一步改造，真正吃下這家汽車公司。

但無(wú)論是哪一種跑馬圈地，背后都是這些網(wǎng)約車公司所面臨的困境。畢竟在中國(guó)，只做一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的出租車公司，是個(gè)一點(diǎn)都不性感的事情。

主機(jī)廠的焦慮

28年來(lái)首次汽車產(chǎn)銷下滑成為一個(gè)推手，讓車企們下定決心探索出行。

根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，到2030年，美國(guó)、歐洲、中國(guó)出行服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)1.4萬(wàn)億美元。

此外，利潤(rùn)豐厚的出行服務(wù)將彌補(bǔ)車輛銷售額的下降：到2030年，新車銷售將帶來(lái)38%的收入及26%的利潤(rùn)，而出行服務(wù)將為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)22%的收入和30%的利潤(rùn)。

中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量天花板正在逐漸顯現(xiàn)，在人們更關(guān)注使用汽車而非擁有一輛車的時(shí)代，主機(jī)廠們開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路。

目前，探索的方法大致兩類：第一類是網(wǎng)約車，已經(jīng)有多家企業(yè)開(kāi)始布局；第二類則是使用權(quán)交易。

車企最早嘗試網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的是吉利旗下的“曹操專車”。2018年初，曹操專車表示已經(jīng)獲得10億元A輪融資，并稱在獲得該輪融資后公司估值達(dá)100億元。

進(jìn)入到2018年下半年，多家車企先后有網(wǎng)約車項(xiàng)目落地。

9月8日，長(zhǎng)城汽車集團(tuán)旗下“歐拉出行”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，首批運(yùn)營(yíng)車輛將首先在河北保定城區(qū)進(jìn)行投放。

12月18日，上汽集團(tuán)宣布進(jìn)軍網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，正式推出網(wǎng)約車平臺(tái)“享道出行”——定位于中高端客戶群體，主打中高端用車服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)在為期1個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)期間，平臺(tái)注冊(cè)用戶就已經(jīng)達(dá)到60萬(wàn)人，累計(jì)行駛里程100萬(wàn)公里。

外資品牌方面，寶馬、奔馳母公司戴姆勒也各有嘗試。

戴姆勒在10月宣布，與吉利按照50:50的股比組建合資公司，在中國(guó)的部分城市提供高端專車出行服務(wù)。新成立的合資出行公司初期車型將包括梅賽德斯-奔馳S級(jí)車、E級(jí)車、V級(jí)豪華多功能車以及梅賽德斯-邁巴赫轎車，或還將增加吉利集團(tuán)的高端電動(dòng)車型。

相較于戴姆勒的合作，寶馬選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2018年9月，寶馬已經(jīng)成立了全資子公司——寶馬出行服務(wù)有限公司。11月22日，寶馬在成都拿到“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證”，成為第一家在華拿到網(wǎng)約車牌照的外資車企。

12月，寶馬在成都投入200輛寶馬5系轎車，其中包括傳統(tǒng)燃油版和插電混合動(dòng)力版，為了達(dá)到豪華網(wǎng)約車的標(biāo)準(zhǔn)，寶馬集團(tuán)還將為這200輛車配置專屬的網(wǎng)約車司機(jī)。

傳統(tǒng)車企進(jìn)軍出行，在此前一直被看做是在“尋求多元化的商業(yè)模式以及新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)”。此外，在新能源產(chǎn)品的普及過(guò)程中，這些出行項(xiàng)目也起到了示范作用——讓更多的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)新能源車輛的“靠譜”。

與滴滴等互聯(lián)網(wǎng)屬性網(wǎng)約車平臺(tái)不同，這些車企嘗試的網(wǎng)約車項(xiàng)目大多是自建車隊(duì)，用車全部為各自品牌下的車型，屬于重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。

與此同時(shí)，對(duì)于車企而言，嘗試網(wǎng)約車服務(wù)也有很多難題。

首先則是面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，在中國(guó)市場(chǎng)上是滴滴、美團(tuán)，在海外市場(chǎng)上則是Uber。傳統(tǒng)的巨象般的汽車企業(yè)能否快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)？很多人對(duì)此并不看好。對(duì)于汽車企業(yè)而言，一腳踏入出行行業(yè)，從運(yùn)營(yíng)、規(guī)劃、人力等各個(gè)方面都是全新的挑戰(zhàn)。

在業(yè)務(wù)模式上，網(wǎng)約車對(duì)于主機(jī)廠而言，并不能簡(jiǎn)單地形成有效的閉環(huán)。此外，對(duì)于此前依靠賣車、賣配件以及相應(yīng)的金融服務(wù)獲得利潤(rùn)而生存的汽車廠商而言，轉(zhuǎn)向出行業(yè)務(wù)，意味著商業(yè)模式的全盤變化——隨之而來(lái)的是，經(jīng)銷商體系也要進(jìn)行調(diào)整，以往的4S體系也面臨變化。

在這種前提下，新創(chuàng)公司茉莉科技主導(dǎo)的“使用權(quán)交易”業(yè)務(wù)開(kāi)始與主機(jī)廠、經(jīng)銷商體系進(jìn)行探索，諸如北汽的“租售通”產(chǎn)品就是這種模式的嘗試。

雖然在當(dāng)下，汽車交易體量依舊巨大。但未來(lái)，當(dāng)人們買車欲望逐漸降低的時(shí)代來(lái)臨，能否順利轉(zhuǎn)型成為一家出行公司或是服務(wù)公司，關(guān)系到這些主機(jī)廠的生死存亡。如今，改變已經(jīng)必須進(jìn)行。