技術(shù)
導(dǎo)讀:最近看到太多打著新零售的幌子在擾亂視聽(tīng),所以個(gè)人認(rèn)為必須要給大家講述一下新零售是什么,雖然新零售包括馬總又新提出的新制造都是最近很熱的風(fēng)口,但是就跟幾年前O2O被大范圍吹捧一樣,根本上很多人都沒(méi)鬧清楚是什么,盲人摸象似的硬把自己的公司和項(xiàng)目往風(fēng)口上貼金。其實(shí)判斷一個(gè)企業(yè)是新零售還是傳統(tǒng)零售很簡(jiǎn)單,就看他企業(yè)到底是在做什么事情,不管他用什么大數(shù)據(jù),什么無(wú)人售貨機(jī)、無(wú)人便利店、個(gè)性化定制,如果還是在做最基本的商品買賣賺差價(jià)的生意,而且還是以單一維度為主傳統(tǒng)采供銷模式在經(jīng)營(yíng)的,那就是傳統(tǒng)零售傳統(tǒng)電商。
最近看到太多打著新零售的幌子在擾亂視聽(tīng),所以個(gè)人認(rèn)為必須要給大家講述一下新零售是什么,雖然新零售包括馬總又新提出的新制造都是最近很熱的風(fēng)口,但是就跟幾年前O2O被大范圍吹捧一樣,根本上很多人都沒(méi)鬧清楚是什么,盲人摸象似的硬把自己的公司和項(xiàng)目往風(fēng)口上貼金。其實(shí)判斷一個(gè)企業(yè)是新零售還是傳統(tǒng)零售很簡(jiǎn)單,就看他企業(yè)到底是在做什么事情,不管他用什么大數(shù)據(jù),什么無(wú)人售貨機(jī)、無(wú)人便利店、個(gè)性化定制,如果還是在做最基本的商品買賣賺差價(jià)的生意,而且還是以單一維度為主傳統(tǒng)采供銷模式在經(jīng)營(yíng)的,那就是傳統(tǒng)零售傳統(tǒng)電商。
什么是真正的新零售,那些因素來(lái)判斷我跟大家分享一下我對(duì)新零售從兩個(gè)方面進(jìn)行定義。第一個(gè)就是新零售在商業(yè)模式上應(yīng)該是三維運(yùn)營(yíng)模式,三維包括線上電子商務(wù)、線下實(shí)體連鎖、倉(cāng)儲(chǔ)物流、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷三個(gè)維度,以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷為核心搭建的線上線下一體化采供銷運(yùn)營(yíng)體系,以市場(chǎng)需求為核心滿足市場(chǎng)需到供的轉(zhuǎn)變,盈利模式更多元。第二就是在運(yùn)營(yíng)體系上以全產(chǎn)業(yè)鏈全開(kāi)放全透明為基礎(chǔ)對(duì)接市場(chǎng)用戶的不同需求,使產(chǎn)業(yè)鏈大幅扁平化,效率大幅提升,成本大幅降低。下面我在詳細(xì)結(jié)合一些行業(yè)特性對(duì)以上兩點(diǎn)分別陳述:
一.商業(yè)模式的不同。
大家都知道不管是傳統(tǒng)電商還是傳統(tǒng)零售商都是在做一件事情那就是賣貨,不管是線上賣還是實(shí)體店賣大家做的本質(zhì)還是低買高賣的賺差價(jià)的生意,因?yàn)槿绻a(chǎn)品趨同的話(真假貨另說(shuō))。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最直觀的就是比價(jià)格和比效率,要方便去京東天貓東西便宜但是愿意等就不是問(wèn)題,要快去超市路邊店快但是要停車、路過(guò)或者專門花時(shí)間去一趟帶回來(lái)但是麻煩,線上線下任何單一維度都有明顯優(yōu)勢(shì)和不可彌補(bǔ)的短板。如果新零售還是這樣那就沒(méi)有任何意義,因?yàn)槟忝鎸?duì)的是已經(jīng)火紅一片的零售領(lǐng)域,你不管是跟線上巨頭,線下大佬甚至小商販都很難形成在產(chǎn)品和服務(wù)方面的明顯優(yōu)勢(shì),所以還在玩單維模式的都是在打消耗戰(zhàn)看誰(shuí)能耗得過(guò)誰(shuí),而不是誰(shuí)干死誰(shuí)。
1.新零售商業(yè)模式三維競(jìng)爭(zhēng)。
新零售的商業(yè)模式是通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷為核心搭建的線上線下一體化三維商業(yè)模式,所以商業(yè)模式的核心是緊緊圍繞市場(chǎng)和用戶需求來(lái)搭建,而不是傳統(tǒng)采供銷以不變應(yīng)萬(wàn)變的模式,而要了解市場(chǎng)和用戶需求,大數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是從以前的供銷數(shù)據(jù)分析變成以個(gè)體用戶的精準(zhǔn)需求分析。只有需求精準(zhǔn)才知道每個(gè)區(qū)域需要備多少貨備那些貨,需要多少店面和營(yíng)銷人員,需要制定怎樣的線上營(yíng)銷活動(dòng)和推廣策略,需要什么樣的供應(yīng)商。新零售模式從思維到運(yùn)營(yíng)都是完全顛覆了傳統(tǒng)電商和實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式。
1)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
很多人可能會(huì)質(zhì)疑沒(méi)有大量數(shù)據(jù)如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,個(gè)人認(rèn)為這是很多人對(duì)大數(shù)據(jù)的誤解。大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大應(yīng)用核心是精準(zhǔn)而不是量大,量大只是證明精準(zhǔn)會(huì)幾何增長(zhǎng)。打個(gè)比方警察破案不是因?yàn)橛辛舜罅孔C據(jù)在去對(duì)案情梳理,而是通過(guò)不斷對(duì)案情梳理在取得人證物證不斷證明判案邏輯的過(guò)程。同樣大數(shù)據(jù)在新零售領(lǐng)域不是要先有大量的交易數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)才能應(yīng)用,而是在最初就搭建好符合用戶消費(fèi)規(guī)律的數(shù)據(jù)采集體系,通過(guò)運(yùn)營(yíng)不斷完善數(shù)據(jù)鏈條,完善運(yùn)營(yíng)體系,按照不同人群消費(fèi)規(guī)律來(lái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷。在商業(yè)模式早期數(shù)據(jù)建模結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比大規(guī)模刷數(shù)據(jù)更重要,分析每個(gè)不同特征客戶群體進(jìn)行分類比交易量重要,建立產(chǎn)品和服務(wù)使用周期數(shù)據(jù)比盈利重要,只有在線上線下真正了解了用戶消費(fèi)習(xí)慣和真實(shí)需求,才能最容易以用戶喜好的體驗(yàn)方式促成交易,提前把分散訂單變成集中訂單從而效率最高。
2)線上電子商務(wù)維度。
不管是線上自營(yíng)還是平臺(tái)都是可以做到和線下完美融合,線上優(yōu)勢(shì)是傳播速度快,影響面廣,不受時(shí)間空間限制,信息、數(shù)據(jù)、內(nèi)容傳播更多元;所以線上能讓用戶更快連接,可以承載更多營(yíng)銷方式圈住用戶促成交易,精準(zhǔn)采集用戶線上數(shù)據(jù)。搭建統(tǒng)一的會(huì)員營(yíng)銷體系,ERP系統(tǒng),開(kāi)發(fā)線上線下統(tǒng)一的前后臺(tái)管理體系。
3)線下實(shí)體店連鎖維度。
新零售模式下實(shí)體店更多是配合線上圈客后進(jìn)行鎖客的作用,所以服務(wù)是貫穿整個(gè)線下運(yùn)營(yíng)體系,從產(chǎn)品流通配送、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品試用、產(chǎn)品售后等工作,通過(guò)與客戶面對(duì)面的上門服務(wù)、到店服務(wù)來(lái)滿足用戶需求,搜集用戶對(duì)流程的不滿意見(jiàn)提出改進(jìn)需求。因?yàn)榫€上有大量的產(chǎn)品展示和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈,使店內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量和空間都不需要過(guò)度依賴,大幅提高店內(nèi)坪效,給員工更多收入渠道,使實(shí)體店成本降低,效率提升,員工收入增加帶動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)越來(lái)越好的良性循環(huán)。
綜上所述,新零售模式下不是只是單維的資金流、信息流、物流的統(tǒng)一,而是在三維立體模式下的資金流、信息流、數(shù)據(jù)流、物流、服務(wù)流的統(tǒng)一,以產(chǎn)品銷售后才開(kāi)始為理念對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷,所以只有真正實(shí)現(xiàn)這幾點(diǎn)才有資格說(shuō)自己是新零售。
二.新零售運(yùn)營(yíng)體系和傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)體系的不同。
大家都很清楚,在傳統(tǒng)電商和實(shí)體店的交易基本都是產(chǎn)品單次交易結(jié)束為周期,用戶只能在商家所提供的產(chǎn)品里挑選,雖然也有個(gè)性化定制的出現(xiàn),但是也是局限重重,總而言之還是停留在我有什么客戶買什么的簡(jiǎn)單交易體系?,F(xiàn)在基本上不管是線上還是線下賺產(chǎn)品差價(jià)的公司日子都很難過(guò),傳統(tǒng)零售商都靠規(guī)模做大后做資金節(jié)流來(lái)生產(chǎn)發(fā)展,那些規(guī)模做不起來(lái)的多半都會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
新零售運(yùn)營(yíng)體系的不同最大是全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)用戶開(kāi)放透明,用戶不再是只看到了一個(gè)產(chǎn)品,而是可以看到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的各個(gè)環(huán)節(jié),可以在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)輕松介入、體驗(yàn)、提出需求,產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈里的人都不在是隱藏在幕后,而是都走到臺(tái)前無(wú)縫和市場(chǎng)對(duì)接,用戶也不會(huì)在買到產(chǎn)品后才了解產(chǎn)品是不是滿足自己的需求,而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)的觀察就可以全方位了解并參與其中,體驗(yàn)后可以通過(guò)預(yù)售、期售、直銷的方式下單。其領(lǐng)先傳統(tǒng)零售就不是一點(diǎn)點(diǎn),因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)供銷模式在各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生大量成本,而新零售模式在整個(gè)產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)與用戶的充分互動(dòng)提前拿到訂單,其成本降到最低,效率提升最高,客戶滿意度最好,是真正的多贏模式。
因?yàn)樾铝闶勰J狡鋵?shí)是可以在各個(gè)行業(yè)大展身手,本人就不在這里一一列舉,前兩天談了一個(gè)紅酒類的產(chǎn)供銷一體化的企業(yè),就以這個(gè)企業(yè)案例結(jié)合新零售模式跟大家分享一下如果突破傳統(tǒng)零售的困局。
一.紅酒新零售模式。
眾所周知紅酒的原材料取自良好品種,對(duì)地域有嚴(yán)格要求的葡萄,傳統(tǒng)產(chǎn)供銷模式是酒廠自營(yíng)或簽約葡萄種植園,對(duì)葡萄品種及種植工藝嚴(yán)格要求,果子成熟后嚴(yán)格挑選在進(jìn)入釀酒環(huán)節(jié),釀酒環(huán)節(jié)少則一年多則幾年甚至更長(zhǎng),出窖后在進(jìn)行包裝,冷庫(kù)儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)綄?shí)體連鎖店,店內(nèi)恒溫酒窖儲(chǔ)藏,定價(jià)進(jìn)行銷售。
新零售模式下紅酒生意三個(gè)維度應(yīng)該如下建立:
1)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
通過(guò)建立會(huì)員體系采集會(huì)員對(duì)酒品的主要需求,是自飲、招待、送禮、儲(chǔ)藏陳酒等需求比例,根據(jù)其需求對(duì)其推薦不同紅酒產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品和用戶都進(jìn)行標(biāo)簽化匹配,記錄每次交易的數(shù)量和周期用于后期的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
通過(guò)對(duì)用戶財(cái)富預(yù)估、消費(fèi)能力預(yù)估等維度對(duì)用戶分類,根據(jù)每個(gè)群體消費(fèi)頻次和規(guī)律進(jìn)行精準(zhǔn)分析,為營(yíng)銷及活動(dòng)方案制定提供精準(zhǔn)建議。
2)線上電子商務(wù)B2C。
線上通過(guò)照片、視頻、文字、直播等方式對(duì)酒類選品到生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、店內(nèi)陳列全方位展示,提供預(yù)售、期售、直銷和活動(dòng)、個(gè)性化定制、禮品包裝等交易功能,展示線上線下與用戶的互動(dòng)信息、用戶評(píng)價(jià)、用戶體驗(yàn)分享等內(nèi)容。展示果農(nóng)、釀酒師、管理監(jiān)控人員等關(guān)鍵人物風(fēng)采,讓用戶可以清楚看到整個(gè)水果種植、酒類加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)的信息內(nèi)容,線下實(shí)體店導(dǎo)流,在線指定店內(nèi)服務(wù)人員接待等。
3)線下連鎖加盟店。
加盟店執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化體系,店內(nèi)主要分為產(chǎn)品展示區(qū)、產(chǎn)品品嘗區(qū)、禮品包裝區(qū)、酒窖儲(chǔ)藏區(qū)和用戶休閑區(qū),所有人員主要工作是接待用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)酒品、店內(nèi)屏幕觀看線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引導(dǎo)用戶辦理會(huì)員線上導(dǎo)流、為用戶提供禮品包裝服務(wù)、周邊用戶酒品配送、組織用戶到基地旅游觀光等職責(zé)。
二.紅酒新零售運(yùn)營(yíng)體系搭建。
從葡萄種植開(kāi)始就可以讓用戶參與預(yù)定,用戶有權(quán)選擇預(yù)定規(guī)模及數(shù)量,規(guī)模要求可以通過(guò)拼單訂單解決,在預(yù)定后用戶可以在線看到葡萄的生長(zhǎng)情況和到產(chǎn)地去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)果園勞作與收獲的樂(lè)趣,現(xiàn)場(chǎng)一起參與選擇那些葡萄進(jìn)行釀酒,在自己選擇后如果不能滿足其消費(fèi)需求可以再次下期貨訂單有酒廠負(fù)責(zé)補(bǔ)足用戶需求。在釀造過(guò)程中用戶也能隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)上看到相關(guān)數(shù)據(jù)。在釀造完成裝瓶時(shí),根據(jù)用戶預(yù)售、期售和直銷訂單可以對(duì)紅酒進(jìn)行分類,比如要求五百瓶用來(lái)招待的直接裝箱,五百瓶用來(lái)送禮需要單獨(dú)禮盒包裝,自飲的普通包裝。包裝完畢會(huì)顯示入庫(kù)后裝車?yán)滏溸\(yùn)輸?shù)诫x用戶最近的連鎖店、需要禮品包裝由實(shí)體店完成最后一道工序后給用戶配送,如果需要統(tǒng)一儲(chǔ)存零取另行收費(fèi)。整個(gè)體系所以支付都是在網(wǎng)上完成,由總部收到后在分配給各加盟店規(guī)定的產(chǎn)品銷售、加工、配送、儲(chǔ)存等收益。
紅酒新零售模式對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)擺脫了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),上游整合果農(nóng),下游通過(guò)連鎖加盟整合實(shí)體店,通過(guò)線上統(tǒng)一資金流、信息流、數(shù)據(jù)流,通過(guò)線下統(tǒng)一服務(wù)流和物流。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)和中高端會(huì)員,盈利模式包括產(chǎn)品零售、禮品包裝、產(chǎn)地旅游、金融投資等收入模式升級(jí)。完成了信息化和互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)業(yè)整體升級(jí),擺脫了傳統(tǒng)零售繁重的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本,資金不再被大零售商節(jié)流,形成可持續(xù)可復(fù)制的良性發(fā)展階段,后續(xù)就是不斷擴(kuò)大規(guī)模和線下連鎖加盟店。
紅酒新零售具體細(xì)節(jié)就不在一一陳列,這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)還是想提醒大家,第一思想統(tǒng)一以用戶為需求為核心而不是考慮產(chǎn)品買賣的思維徹底扭轉(zhuǎn),第二就是運(yùn)營(yíng)體系是否能夠總體規(guī)劃實(shí)現(xiàn)三維全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋統(tǒng)一運(yùn)營(yíng),而不是線上一套方案、線下一套方案、數(shù)據(jù)一套方案拼湊起來(lái)的一定運(yùn)轉(zhuǎn)不起來(lái),總體規(guī)劃了也要小范圍試錯(cuò)驗(yàn)證成功在大范圍推廣。第三.前兩點(diǎn)都做好的情況下利益分配是核心,要讓每個(gè)參與者、體系內(nèi)和體系外都有利可圖,真正形成共贏而不是利益獨(dú)享,才能真正使體系良性可持續(xù)復(fù)制運(yùn)轉(zhuǎn)。第四點(diǎn)就是誠(chéng)信,在中國(guó)誠(chéng)信缺失的大環(huán)境下,在用戶還沒(méi)拿到商品就要預(yù)先付款只有通過(guò)誠(chéng)信體系建設(shè)減少用戶鼓勵(lì),雖然有線上和線下渠道用戶可以體驗(yàn)到,但是只有誠(chéng)信體系在整個(gè)體系的健全才能徹底消除用戶疑慮,使交易順暢無(wú)阻。
相信這篇文章能夠給很多企業(yè)在新零售路上起到借鑒作用,因?yàn)楦鱾€(gè)行業(yè)不同很難細(xì)化講解,但是方向都是一致的,只是在產(chǎn)品和服務(wù)方式上有不同,有感興趣的可以單獨(dú)私聊,我分享的目的也是希望不再看到那些偽創(chuàng)新,根本和新零售一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的企業(yè)打著新零售旗號(hào)在招搖撞騙,也希望更多從業(yè)者能夠擦亮雙眼,找到自己理想的新零售企業(yè)去實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)成功的喜悅,現(xiàn)在是最壞的時(shí)刻也是最好的時(shí)刻,雖然貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級(jí),雖然企業(yè)效益都在下滑,但是新零售就像是后天的太陽(yáng)在等待創(chuàng)業(yè)者和有志之士去實(shí)現(xiàn),一旦完成產(chǎn)業(yè)的總體升級(jí),那中國(guó)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的具體都可以輕松進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)甚至取代現(xiàn)在在產(chǎn)品流通領(lǐng)域的巨頭,讓我們一起為了理想而加油吧!