技術(shù)
導(dǎo)讀:自2017年以來,我們見證了以“共享”冠名的單車、充電寶、汽車、睡眠倉(cāng)、健身房、KTV、雨傘、圖書館等項(xiàng)目的成長(zhǎng),以及無人便利店、無人貨架等項(xiàng)目的出現(xiàn),移動(dòng)支付已經(jīng)透過種種跡象深入我們的日常生活。以共享紙巾機(jī)為例,去年10月份的共享紙巾機(jī)數(shù)據(jù)顯示:青蟹月活躍用戶達(dá)1482萬人,數(shù)據(jù)表明線下流量的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,有追趕和超越傳統(tǒng)線上流量的趨勢(shì),再次證明了線下流量擁有巨大的價(jià)值潛力。
青蟹數(shù)科創(chuàng)始人許正堂對(duì)線下流量未來的景象有如下描述:無人貨架貨找人的邏輯更適合指導(dǎo)線下流量入口。線下場(chǎng)景中,用戶的需求更隨機(jī),行為更碎片,再普世的產(chǎn)品,高頻如紙巾,也難實(shí)現(xiàn)如線上流量找準(zhǔn)方向擊穿用戶的產(chǎn)品。在線下場(chǎng)景中能洞察多樣需求如充電,用紙,飲水,休息等,滿足需求注定也是不同形態(tài)。所以線下流量的創(chuàng)業(yè)形態(tài)是百家齊鳴,但最終勝出者會(huì)是一家在低價(jià)高頻剛需指導(dǎo)下持續(xù)做產(chǎn)品創(chuàng)新,又能整合其他業(yè)態(tài)模式做流量接入和變現(xiàn)的平臺(tái)。
手握幾十種線下流量入口的青蟹數(shù)科,剛剛完成了一場(chǎng)有別于以往的營(yíng)銷盛宴:以泰安方特水上世界為軸心,以周邊方圓200公里半徑,3天吸粉84萬。
六一期間,山東泰安的方特水上世界3天吸引20萬人次入園,按照58元一張的門票價(jià)格,扣除贈(zèng)票因素粗略估算,這次活動(dòng)的門票收入也超過千萬元。相比去年同期,銷售額翻了兩倍。數(shù)字背后,是場(chǎng)景營(yíng)銷的極致發(fā)揮——快速崛起的線下流量。
生態(tài)投放,品銷兼收,青蟹調(diào)動(dòng)了紙巾機(jī),照片機(jī),體脂機(jī),共享充電設(shè)備等近5萬個(gè)終端,隨處可見的二維碼入口、機(jī)體的異形改造,32寸液晶大屏的持續(xù)曝光,很難想象這是一家互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的大型線下活動(dòng)。掃碼領(lǐng)紙還送票,關(guān)注送方特隨手禮,搭配著震耳欲聾的音響,排著長(zhǎng)隊(duì)等待的人群,巧妙完成了從線下到線上的轉(zhuǎn)化。
這不過是線下流量一個(gè)應(yīng)用案例,目前,線下流量成為營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)
線上流量紅利正在消失、線上流量面臨枯竭、線上流量越來越貴……不過幾年光景,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)隨著客觀環(huán)境的變化開始轉(zhuǎn)移到線下。曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)公司質(zhì)疑“傳統(tǒng)”、“模式陳舊”的線下生意正在異軍突起。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí),人們開始更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)和產(chǎn)品服務(wù)買單,線下零售開始回暖。今日資本創(chuàng)始人徐新表示,經(jīng)歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上紅利已經(jīng)宣告尾聲,線下流量成為新戰(zhàn)場(chǎng),新入口的機(jī)遇則在于對(duì)剛性需求的深度挖掘。
布局線下流量成新風(fēng)口
從阿里投資河馬鮮生,小米發(fā)力小米之家,分眾傳媒投資功夫豆等諸多案例可以看出,巨頭已紛紛把目光瞄向線下。由于線下流量的極度分散,使得流量不再高度集中于巨頭的手中,這也讓中小企業(yè)看到了更多的機(jī)會(huì),青蟹數(shù)科正是通過在線下場(chǎng)景中,提供滿足用戶的產(chǎn)品或者服務(wù),集合了數(shù)以百萬計(jì)的一物一碼終端設(shè)備量,借助其獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,迅速成為線下流量戰(zhàn)場(chǎng)中的領(lǐng)軍企業(yè)。面對(duì)線下空間巨大的藍(lán)海流量,探索線下流量入口成為了新的投資主題。隨著移動(dòng)支付的普及,用戶掃碼消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,不僅為更多的消費(fèi)場(chǎng)景線上線下的鏈接提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ),同時(shí)也為消費(fèi)供需的升級(jí)與重構(gòu)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。對(duì)于線下實(shí)體企業(yè)而言,擁有海量終端用戶卻缺乏商業(yè)化變現(xiàn)場(chǎng)景。青蟹數(shù)科充分利用產(chǎn)品二維碼資源,將其開拓為新的廣告營(yíng)銷載體。一方面促進(jìn)了產(chǎn)品銷售,解決防偽溯源、活動(dòng)促銷等,另一方面也拓展企業(yè)新的盈利方式。
而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利在逐漸消退,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本不斷增高, 線下渠道正在成為重要流量入口,成為廣告主投放新渠道,“花更少錢,獲取更好的效果。”每日優(yōu)鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“于廣告主來說,這是一種完全值得嘗試的全新推廣渠道。”線上品牌將營(yíng)銷的觸角伸向線下已經(jīng)成了一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。據(jù)了解,目前有超過百家互聯(lián)網(wǎng)公司,通過青蟹數(shù)科一物一碼廣告分發(fā)平臺(tái),在超過200萬產(chǎn)品上投放廣告,廣告點(diǎn)擊率可達(dá)到30%。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為了全新且重要的廣告主,它們顯然已經(jīng)不滿足于在現(xiàn)有的框架內(nèi)游走,開拓出新的渠道和玩法都在它們的考量范圍。
線下一定也會(huì)有一整套生態(tài),隨著近些年線下流量進(jìn)入主流視野,場(chǎng)景營(yíng)銷將具體思考線下服務(wù)流量的幾個(gè)路徑:
1、回歸生活場(chǎng)景化的收集用戶
如何獲得用戶已經(jīng)不再是一個(gè)問題,問題是 獲得用戶的成本和效果。 信息爆炸的時(shí)代用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越來越低,選擇也越來越多,花大資金和經(jīng)歷從互聯(lián)網(wǎng)推廣中獲得了一些關(guān)注,很快會(huì)流失掉,這就是我們所說的 “cc” 。
而走出互聯(lián)網(wǎng)的世界,回歸到我們真實(shí)的生活,衣食住行,教育,醫(yī)療,文化,娛樂等等,每天我們都會(huì)和大量的服務(wù)場(chǎng)景接觸,利用這類型的服務(wù)場(chǎng)景,一方面可以收集到豐富的客戶數(shù)據(jù),同時(shí)也減少了品牌傳遞的成本。因此依托于實(shí)體服務(wù)體系所建立的用戶系統(tǒng)是新的流量入口。
2、利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶入口建立高頻溝通的渠道
線下用戶流量最大的缺陷在于“低頻”,我們無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣和客戶“高頻”的服務(wù)關(guān)系,客戶不可能總是到醫(yī)院就醫(yī),客戶不可能總是到一家飯店吃飯,客戶不可能總是去一個(gè)酒店入住,因此單一的服務(wù)業(yè)態(tài)和低頻的交互環(huán)境造成客戶缺乏忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。
每一個(gè)人都會(huì)找出一大堆很少使用的會(huì)員卡,即使是有些還有儲(chǔ)值的余額,但并沒有因?yàn)檫@些會(huì)員卡或者是儲(chǔ)值卡使用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度,增加用戶使用和消費(fèi)的頻次,產(chǎn)生主動(dòng)和商家溝通與交流的意愿,因此線下的會(huì)員體系大部分都形同虛設(shè)。
因此我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),建立一個(gè)和用戶能夠產(chǎn)生高頻交流的渠道 ,也許是一個(gè)app,也許是一個(gè)小程序,也許是一個(gè)公眾號(hào),也許是一個(gè)微信群等等,這些都是和用戶建立了信息傳遞、信息反饋的路徑和渠道。這個(gè)就像是我們的神經(jīng)系統(tǒng),把我們的大腦和身體每個(gè)部分的信息系統(tǒng)連接在一起,我們能夠?qū)⑸眢w獲得的外部刺激傳遞給大腦,也能將大腦發(fā)起的情緒指令,傳遞給身體,形成了一個(gè)信息有收集,刺激有反應(yīng)的良性信息溝通系統(tǒng)。
3、提供能夠產(chǎn)生用戶黏度的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)
利用我們收集的用戶信息,建立用戶溝通渠道,其目的就是為了增加和用戶的互動(dòng), 由線下的“低頻”轉(zhuǎn)化成線上的“高頻“ 。那么如何能夠有限的刺激到用戶的互動(dòng)性呢?我們就需要根據(jù)我們?yōu)榭蛻籼峁┑木€下服務(wù)的內(nèi)容,研發(fā)和產(chǎn)生必要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
這部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不局限于線下服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化,同時(shí)也可以是純粹的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。例如一個(gè)嬰兒攝影中心,可以為會(huì)員的孩子提供一些“睡前故事“類的讀物。一家按摩醫(yī)院,可以為客戶提供專業(yè)醫(yī)生的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)等等,其目的就是為了增加客戶的黏度,提高互動(dòng)性,讓我們的神經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的更加暢通。
這部分內(nèi)容也是大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)不具備的互聯(lián)網(wǎng)化的特征。
4、客戶數(shù)據(jù)分析和畫像
場(chǎng)景、渠道、高頻的互動(dòng)能夠讓我們更加了解我們的客戶,更加清晰我們客戶的畫像,收集更多客戶的數(shù)據(jù)。
我們要對(duì)客戶進(jìn)行多維度的分析,這個(gè)分析不僅僅局限于年齡、性別、愛好、地址、收入這么簡(jiǎn)單,更要通過一些數(shù)據(jù)的比對(duì)和其他行業(yè)客戶數(shù)據(jù)的比對(duì)來進(jìn)行我們的客戶分析。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,將我們的客戶數(shù)據(jù)和美容行業(yè)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比,會(huì)發(fā)現(xiàn)一些很神奇的交叉。
這種類型的分析將更加有利于幫助我們了解客戶,獲得客戶,服務(wù)客戶,黏住客戶,再營(yíng)銷客戶。
5、利用互聯(lián)網(wǎng)手段擴(kuò)張客戶規(guī)模
從目前看互聯(lián)網(wǎng)獲得客戶的成本組成主要是對(duì)目標(biāo)客戶定位的精準(zhǔn)性及廣告本身文案及活動(dòng)的刺激性,從今日頭條、微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要投放群體來看,電商類、游戲類占比最高,另外一部分是品牌類,而增長(zhǎng)最快的則是線下服務(wù)類客戶,例如英語教育、裝修裝飾、服裝定制等等。
高毛利、客戶定位清晰、有線下服務(wù)及營(yíng)銷場(chǎng)景的行業(yè),將具備互聯(lián)網(wǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)。
6、線上流量再利用
線上客戶的流量變現(xiàn)需要線下服務(wù)的支持。最早期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幫助線下商戶快速的到達(dá)了引流的目的,但在流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了服務(wù)不支持、利潤(rùn)不支持、場(chǎng)地環(huán)境不支持等問題,造成了非常差的負(fù)面效果。而流量變現(xiàn)需要審視線下服務(wù)的多種服務(wù)能力,利潤(rùn)情況,從而達(dá)到最優(yōu)的變現(xiàn)效果。
線上流量除了直接變現(xiàn)外,還可以通過向關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)、同品牌服務(wù)倒流的方式進(jìn)行,例如醫(yī)療客戶向健康管理方面進(jìn)行倒流,嬰幼兒教育向玩具電商倒流,女性課程向化妝品等行業(yè)倒流等。這種倒流的模式就行利用用戶數(shù)據(jù)的交叉對(duì)比的結(jié)果來進(jìn)行,否則也很容易造成適得其反的效果。
總之,傳統(tǒng)線下行業(yè)具有極好的用戶流量,利用線上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來管理線下的流量形成線上線下真正的有效結(jié)合,挖掘線下流量財(cái)富,助力服務(wù)業(yè)將是未來互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展方向。
自2017年以來,我們見證了以“共享”冠名的單車、充電寶、汽車、睡眠倉(cāng)、健身房、KTV、雨傘、圖書館等項(xiàng)目的成長(zhǎng),以及無人便利店、無人貨架等項(xiàng)目的出現(xiàn),移動(dòng)支付已經(jīng)透過種種跡象深入我們的日常生活。以共享紙巾機(jī)為例,去年10月份的共享紙巾機(jī)數(shù)據(jù)顯示:青蟹月活躍用戶達(dá)1482萬人,數(shù)據(jù)表明線下流量的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,有追趕和超越傳統(tǒng)線上流量的趨勢(shì),再次證明了線下流量擁有巨大的價(jià)值潛力。